Vamos as Compras do autor Paco Underhill. Cap 7

7DINAMICA

O capítulo 7 aborda a mudança no comportamento de compra ao longo dos anos e a pressa que o marketing e os comerciantes precisam para acompanhar, o cuidado que se deve ter com o acompanhante do comprador, para que o mesmo não inviabilize a compra importunando o shopper e a atenção em detalhes.

As pessoas compram por diversas razões e ou estímulos. Compram por compulsão, devoção a uma marca, passar o tempo, ou seja, compram sem haver uma real necessidade da obtenção do produto em questão.

Homens são impacientes no quesito compras, não gostam ou não tem hábito de fazê-lo e por isso tendem a comprar menos ou o estritamente necessário. As mulheres por outro lado, em grande maioria já nascem com este talento e são exímias compradoras.

Por isso as campanhas de vendas são diferentes para todos e cada um interpreta a sua maneira, o que é agradável para um não é para o outro. Mas o que é inegável é que os detalhes, que podem não ser tão pequenos assim, fazem uma enorme diferença.

Um deles que é muito mencionado por Underhill é o assento, no caso a falta dele nos estabelecimentos.

O acompanhante acaba por se sentir cansado e incomodado pela falta de local para sentar e descansar enquanto o shopper faz suas compras e isso pode impedir o processo, pois ele é tido como um consultor da compra, pessoa a quem certamente o shopper irá recorrer para uma opinião. E aguardar todo o processo de pé seria uma tortura.

Underhill deu ao conceito assento o denominado estacionamento de curto, médio e longo prazo. Estacionamento de curto prazo fica do lado de fora de uma cabine de provador, estacionamento de médio prazo é uma cadeira para entrada imediatamente do lado de fora da porta e estacionamento de longo prazo pode ser encontrado em shopping center onde são lugares que eles podem descansar.

As campanhas, desenhos, merchandising, publicidade, comerciais, em sua maioria, são feitas para o público femininoseja como comprador principal ou fornecedor de opinião.
Elas questionam, avaliam, medem, e em sua maioria preocupam-se com o preço. 
Os homens ignoram os preços, são sugestionáveis, e não veem a hora de sair de uma loja, não tendo paciência para escolher ou avaliar produtos, são capazes de falar sim para tudo, só para se livrar daquela situação.

Alguns segmentos são predominantemente masculinas, como veículos, esportes e tecnologia.

Foca-se nesse caso em uma característica masculina que é a falta de interação entre cliente e vendedor, toda a informação para compra é proveniente de folhetos e busca na internet.

As mulheres cuja segmentação é em maioria de cosméticos e roupas, tem o hábito de se informar sobre o produto com os vendedores, mesmo que já tenham obtido informação prévia.

As mulheres exigem muito mais que os homens nos ambientes de compra.

A nova roupagem das lojas e campanhas tiveram que se tornar agradáveis e organizados para aumentar as vendas em épocas de baixa, e com isso aumentaram as vendas e o consumo.

Outra menção de Underhill foi o fato de os fabricantes quererem impedir o teste de cosméticos para as mulheres. O teste é sempre decisivo neste tipo de compras.

O exemplo citado por ele é o do fabricante de cosméticos que achou ter criado um batom inviolável – que não poderia ser aberto sem romper a fita protetora.

As mulheres poderiam ver sua cor, porém não poderiam expô-lo e nem tocá-lo.

Achando que teriam sucesso e lucro nas vendas, se propuseram a observar a interação com o protótipo.

O tiro saiu pela culatra, pois ao perceberem que o batom não saía as mulheres enfiavam a unha do dedo mindinho no tubo raspando uma parte para olhá-lo de perto.