Estrudo De Caso Natura

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Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A.

4.1

Panorama da Empresa

Introdução

A Natura é a maior companhia de cosméticos de capital brasileiro,

ostentando um resultado de R$ 1.910 milhões em termos de receita bruta em

2003. A companhia desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosméticos,

fragrâncias e produtos de higiene pessoal, possuindo uma marca que está entre as

mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país.

As vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos produtos

Natura, composta por uma rede de 355.000 revendedoras35 autônomas no Brasil

em 2003 sem relação empregatícia com a empresa, atingindo mais de 5.000

municípios. A empresa está presente na Argentina, Peru e Chile, alcançando a

marca de aproximadamente 26.000 revendedores no exterior no final de 2003. Na

Bolívia, a empresa vende seus produtos através de um distribuidor independente.

A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado

brasileiro e latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas.

Para isso, a empresa busca o crescimento, capacitação e a retenção da rede de

consultoras. A renovação contínua da carteira de produtos através de

investimentos em inovação, assim como na eficiência operacional (que resulta no

aumento da escala de produção) são outros pontos que compõem sua estratégia na

construção da imagem, competitividade e crescimento da marca. A missão da

Natura é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bemestar/

estar-bem.

35Uma característica das revendedoras, também conhecidas como Consultoras Natura, é o fato de

serem em sua grande maioria mulheres.

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Histórico

A empresa foi criada em 1969, quando Antonio Luiz da Cunha Seabra,

abriu uma loja e um laboratório em São Paulo. No ano de 1974 foi feita a escolha

pelo modelo de vendas diretas. Em 1989, as quatro empresas que compunham o

sistema Natura, originárias de parcerias com outros empreendedores, foram

incorporadas à Natura Cosméticos. Em 1983, a Natura tornou-se uma das

primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a comercializar produtos com

recargas ou refil. No período de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade

para enfrentar o mercado global com a integração de veteranos de multinacionais

na diretoria.

A expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do Chile, Peru e

Argentina. Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterápicos

Flora Medicinal para aquisição de tecnologia na produção de produtos à base de

plantas, seguindo sua estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na

biodiversidade brasileira. A aquisição também visava o ganho de conhecimento

dos canais de venda de varejo – considerável potencial de distribuição de

cosméticos a médio e longo prazo.