Matriz de atividade individual

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Matriz de atividade individual*

Módulo: 2	Atividade: 7.2.2 – Trabalho Individual
Título: Estudo sobre as estratégias de relacionamento com o cliente.
Disciplina: Introdução ao Marketing	Turma: GRMKEAD_T0010_0809 Rio 1
Introdução Com as mudanças ocorridas no mercado nos últimos tempos, ficou cada vez mais difícil para as empresas alcançarem seus objetivos, em virtude disso vem acontecendo uma mudança no foco do marketing utilizado com o intuito de tornar as estratégias de marketing mais eficazes, dando mais importância ao relacionamento com o cliente, coisa a qual foi esquecida com o passar do tempo. Esta nova visão de marketing, esta mais focada em estabelecer contato com os clientes, buscando descobrir qual são as suas necessidades, quais são as suas expectativas e quais são as suas opiniões.    Hoje as empresas estão procurando retomar um comportamento típico dos antigos comércios de bairro, que é conhecer cada cliente, porem em outro tipo de escala, este comportamento consiste em individualizar o cliente, e não tratar ele com um numero. E para isso as empresas vêm lançando mão de algumas estratégias de relacionamento com o cliente.
Estratégias de relacionamento com o cliente Podemos citar como estratégias de relacionamento com o cliente os programas de fidelidade, sistemas de CRM(Customer Relationship Manegement - Gestão de Relacionamento com o Cliente) e marketing one-to-one. Com o aumento da concorrência, as empresas começaram a tentar desenvolver ferramentas para aumentar a satisfação dos consumidores. Agora as necessidades de se obter informações do mercado são para satisfazer as exigências de seus clientes, em detrimento de exigências internas. A satisfação total do cliente passou a ser parte integrante das declarações de missão da empresa, para isso, as empresas teriam que mudar hábitos e vícios adquiridos em anos de mercado menos dinâmico. Com a crescente luta por clientes, e a concorrência aumentando exponencialmente, as empresas foram forçadas a aumentar involuntariamente o investimento em relacionamento com cliente, tendo como objetivo relacionamentos fortes e duradouros. Incorporar uma gestão de relacionamento com cliente exige uma mudança de postura e de comportamento de toda empresa, em todos os níveis de hierarquia, em prol de fortalecer o relacionamento com os seus clientes, de maneira individualizada. Os sistemas de CRM são também muito úteis para a segurança do cliente e da empresa, pois uma vez detectada alguma mudança no padrão de consumo, a empresa pode supor que esta havendo uma possível fraude. As empresas estão se dando conta, que alem de ter um produto, ou um serviço de qualidade, é fundamental estreitar o seu relacionamento com os seus clientes, pois não adianta ser um bom fornecedor, se não tiver que consuma o seu produto.
Marketing one-to-one  O marketing one-to-one se difere do marketing tradicional pois se baseia na diferenciação do cliente e na personalização de produtos e serviços, utilizando para isso um maior conhecimento de mercado obtido através de um dialogo e do feedback com seus clientes. "As empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes", ressalta (KOTLER, 1998). O diferencial do marketing one-to-one é que ele não tem o foco apenas em buscar novos clientes, mas sim em manter os clientes que já existem. Ao contrario do marketing direto que procura clientes adequados aos seus produtos, no marketing one-to-one a empresa procura adequar seus produtos e serviços aos seus clientes. Hoje se utiliza quatro etapas indicadas por PEPPERS & ROGERS (1997). Identificação – tem como objetivo individualizar os clientes, detalhando suas características, tornando possível reconhecê-lo em todos os pontos de contatos, mensagens, e por todas as suas linhas de produtos, e também em todos os seus locais e em todas as suas divisões. Diferenciação – consiste em diferenciar os clientes da empresa categorizando as suas necessidades, podendo ser feito de duas formas: categorizando pelo nível de valor que o cliente representa para a sua empresa, ou categorizando pelas necessidades que o cliente tem de produtos e serviços da sua empresa. Personalização – consiste em a empresa diferenciar o cliente, personalizando ele, buscando tratar as suas particularidades, tratando as informações obtidas durante o contato do cliente com as áreas de vendas e ou de marketing das empresas. Esta iniciativa tem sido conseguida através do processo denominado personalização em massa de um produto, ou a personalização das opções em volta do produto. O intuito da personalização é criar produtos altamente específicos, a partir de componentes distintos ou módulos.   Interação – a interação está diretamente ligada à diferenciação e a personalização. Alem de saber das mudanças das necessidades dos clientes, se faz necessário fazer um processo individualizado de feedback interativo com o cliente, tratando estas informações de forma a individualizar cada cliente, para poder descobrir as necessidades especificas de cada cliente. Deve-se ter a preocupação de estabelecer esta comunicação de forma contextualizada, iniciando a nova conversa, de onde a conversa anterior parou, não importando o intervalo de tempo entre as duas conversas, e por que meio ocorreu (call-center, web, ou no escritório do cliente) Estas técnicas ajudam a manter um contato direto com os clientes, e identificar que possivelmente estaria realmente interessado em consumir seus produtos e serviços.
Programas de fidelidade Os programas de fidelidade têm como objetivo manter os clientes, porem isso hoje não é feito devido à qualidade do serviço ou do produto oferecido, e sim por meio de contratos que obrigam os clientes a se manterem “fiéis” por um determinado tempo. E caso as empresas de um mesmo setor resolvessem oferecer um programa de fidelidade baseado em preços baixos em troca de um maior volume de negócios, as empresas teriam que contar com a fidelidade (no sentido real da palavra) dos seus clientes, pois o diferencial seria a qualidade do produto ou serviço oferecido. As empresas têm que procurar tornar seus clientes fiéis por meio da qualidade dos seus produtos e serviços, pois um cliente satisfeito comenta com algumas pessoas sobre a sua satisfação com o produto ou serviço, mas um cliente insatisfeito comenta com muito mais gente sobre a sua insatisfação com um produto ou serviço. Para se ter um programa de fidelidade eficaz, a empresa tem que ficar atento a alguns fatores, como tornar o prêmio acessível, pois se para o cliente alcançar o prêmio, ele tenha que passar por muitas etapas, ele pode desistir antes de atingir o seu objetivo no programa de fidelidade, e ficar frustrado com isso. É de grande importância a diferenciação dos clientes, fazendo com que eles se sintam especiais, para tanto é de suma importância diferenciar o atendimento e a premiação. Para se ter um programa de fidelidade de sucesso, é de suma importância agregar valor ao cliente. É muito importante um exame cuidadoso do produto ou serviço que se vai oferecer ao cliente, e fazer um questionamento se o produto ou serviço vai interessar a alguém mais de uma vez, se a empresa não oferece um produto ou um serviço de ótima qualidade, a estratégia de fidelização de clientes tende ao fracasso. “Alexandre Diogo, presidente do Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC), explica que o cliente retido é aquele que compra o mesmo produto seis vezes consecutivas ou que permanece na base de usuários de serviços pelo menos por seis meses. E um cliente fiel é o que dobra esses prazos.” Hoje a palavra fidelidade vem tendo o seu significado deturpado, pois hoje a grande maioria dos programas de fidelidade prende os clientes por meio de contrato, ao invés de fazer com que eles se tornem fiéis a empresa. Pois fidelidade nada mais é que conseguir a preferência do cliente, dentre outras opções de produtos ou serviços idênticos.
Conclusão Nota-se que se torna cada vez maior a preocupação das empresas com seus clientes, a busca em identificar, diferenciar, interagir e personalizar se torna cada vez mais latente. As empresas hoje estão tentando “humanizar” seus clientes novamente, rotina esta que era empregada sem perceber pelos donos de antigos comércios de bairro, mas que hoje esta em alta com a utilização dos sistemas de CRM (Customer Relationship Manegement), e o marketing one-to-one.     Acredito que as empresas hoje têm que tentar buscar a preferência dos seus clientes, que na hora de uma escolha entre outras opções de produtos ou serviços, ele opte pelo produto ou serviço da sua empresa.
Referências bibliográficas Fonte CLIENTES fiéis ou prisioneiros? Jornal O Globo, 8 abr. 2007, p. 34. Economia. Fonte GASET, Juan Carlos. O CRM não é software; é uma nova filosofia. HSM Management, ano 5, n. 28, set./out., 2001. Fonte WHOLE Foods. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006 /09/whole-foods-worldsnaturalfood.html>. Acesso em: 02 jun. 2009. Fonte SANDE, Walter. Relacionamento, fidelidade e o rei da Suazilândia. [S.l.: s.n.]. Fonte KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 5ª ed., 1998. Fonte PEPPERS Don, ROGERS Martha. Enterprise one-to-one. Currency/Doubleday, 1997.

*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.

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