Segmentação De Clientes

1. Cognitivo: este tipo de lealdade leva o consumidor a fazer comparações entre as marcas e escolhe aquela cujas características (preços, qualidade e benefícios dos produtos) sejam superiores às outras. Neste tipo de lealdade, o consumidor pode ser vulnerável em relação às mudanças ocorridas na marca. A lealdade existente é mais ao nível dos custos e benefícios, e não a uma ligação à marca;

2. Afectiva: a relação existente entre a marca e o cliente deriva das situações de satisfação positivas de compra;

3. Conectiva: afecto positivo em relação à marca, com vontade expressa de voltar a comprar novamente;

4. Acção: estado conectivo em que existe uma resistência às influências externas e esforços do marketing no sentido de mudança de marca.

Oliver (1999) refere ainda que, assim que o cliente assume o último nível, existe um compromisso de lealdade com a marca muito acentuado e como consequência, é resistente à mudança para uma marca alternativa. Neste nível de acção, o cliente está intimamente ligado com a marca, assumindo a identidade da marca, criando assim, uma resistência à mudança. Segundo Pritchard et al. (1999), a lealdade pode ser vista como um dos elementos fundamentais na resistência à mudança (Marques, 2003). Num contexto de trocas relacionais, Guandlach et al. (1995), menciona três aspectos sobre o compromisso. Numa primeira fase, o compromisso pode ser visto como elemento importante nas relações de negócios, ou seja, na avaliação dos custos e benefícios de uma relação de compromisso. Um outro aspecto do compromisso é o seu lado afectivo, onde se analisa o grau de envolvimento do cliente em relação à empresa. Por último, o compromisso de continuidade que afecta a questões temporais. Nesta abordagem, se existir uma relação de continuidade, menor a rotação de clientes e os parceiros tendem a trabalhar em conjunto, de forma a atingir um objectivo comum. Como consequência, existe uma maior cooperação e uma diminuição do oportunismo (Holanda, 2007; Marques, 2003).

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