Case petrobras

1. Descrever o caso

PETROBRAS: A Petrobras é uma sociedade anomica de capital aberto, cujo acionista majoritário e a União Federal (representada pela Secretaria de Tesouro Federal). Atua como uma empresa integrada de energia nos seguintes setores: exploração e produção, refino, comercialização, transporte, petroquímica, distribuição de derivados, gás natural, energia elétrica, gás-química e biocombustíveis. Com a descoberta do Pre-Sal, a Petrobras pretende dobrar de tamanho.

“Todas as áreas estão se preparando para esse novo cenário e, com a comunicação, não está sendo diferente”, explica Lucio Pimentel, gerente de Imprensa da Comunicação Institucional da Petrobras.

E possível identificar o sucesso da estratégia utilizada pela Petrobras, pelo resultado da capitalização e isso e a prova de que sua imagem e forte, tanto no Brasil como no exterior.

“Nosso processo de comunicação é global, pois somos uma grande multinacional brasileira. Mas esse processo foi construído com muito esforço, visão de longo prazo e, principalmente, investimento e valorização de nossos profissionais”, diz Pimentel.

“O desafio é fazer com que o crescimento da empresa seja acompanhado de um sistema de gestão capaz de garantir a integração da comunicação entre todas as pontas, em todo o mundo”, conclui.

Como saber qual o perfil da maioria dos clientes de uma rede de postos de gasolina? A promoção criada pelo marketing da estatal, que foi veiculada em 2009, trazia o seguinte tema: “Todo mundo prefere a Petrobras”. A ideia precisou de um plano integrado de marketing, que foi criado no mesmo ano, entre os revendedores dos postos e a empresa petroleira. Foram criados prêmios através de dois personagens: o Verde e o Amarelo. O personagem Verde dava direito a prêmios clássicos como um carro Polo Sedan e um computador. Já o outro personagem, o Amarelo, tinha entre os prêmios um carro Cross Fox e um computador Macbook White. Foram 12 ganhadores, seis em cada categoria, que possuíam o mesmo valor em dinheiro. Para concorrer, foi estabelecida uma quantidade mínima de cada produto (25 litros de gasolina ou etanol, 100 litros de diesel, 5 m³ de GNV, 3 litros de lubrificante Lubrax ou R$ 10,00 em produtos nas lojas BR Mania) que dava direito a um cupom, que era cadastrado pelo código no hotsite da promoção.  

Sendo a maior empresa parceira e patrocinadora do cinema brasileiro, a Petrobras investiu mais de R$ 6 milhões em 2009, por meio do Programa Petrobras Cultural. Entre as iniciativas de difusão, a empresa patrocina, há dez anos, o Faça seu curta Petrobras, dois dos maiores festivais de cinema nacionais: “Festival de Cinema de Gramado” e “Festival Internacional de Curtas de São Paulo”.

Muitas pessoas se perguntariam o que fazer diante de uma sitação bastante complicada como aquela na qual a Petrobras se viu envolvida. No ápice da veiculação das informações iniciais sobre a exploração do pré-sal, a estatal se viu no meio de uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI), para apurar denúncias de sonegação fiscal, além de supostas irregularidades no repasse de royalties às prefeituras.

A Petrobras dividiu sua equipe de comunicação em duas: uma seria responsável pelo atendimento à mídia sobre o caso da CPI e a outra metade ficaria com a demanda da nova camada de óleo descoberta. Para que o planejamento tivesse êxito, foi essencial desviar a atenção para o fato positivo. Foi criada, então, a “Agência Petrobras de Notícias”, com o intuito de produzir conteúdo próprio sobre os diversos temas da empresa, de modo que a informação fosse disponibilizada diretamente aos veículos, sem intermediários além da realização de diversas reuniões para definir estratégias para lidar com os assuntos da crise e para alavancar as notícias sobre o avanço da exploração.