Pré-Projeto Mestrado MSPP

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

MESTRADO EM MUDANÇA SOCIAL E PARTICIPAÇÃO POLÍTICA

COMO A TERCEIRA ONDA DO FEMINISMO IMPACTA E CRIA NOVOS PADRÕES DE CONSUMO

Giulianna Perez Macedo

SÃO PAULO

(2016)

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RESUMO

O crescimento e a popularização do feminismo e de grupos e movimentos sociais no Brasil e no mundo vêm transformando significativamente as relações sociais nos últimos anos. Este avanço, facilitado grandemente pela evolução da tecnologia e pelo crescente acesso a internet, fez que estes grupos se tornassem pauta em discussões de âmbito político, social e econômico.

Desde seu surgimento, em meados do século XIX, o feminismo sofreu grandes evoluções e mudanças durante toda sua história. Como qualquer outro movimento social, a luta e as causas defendidas pelo feminismo se ajustaram de acordo com o momento histórico e com a estrutura da época. Esta luta feminista está intrinsecamente relacionada a história do capitalismo moderno, onde o consumo e o capital definem a relação do individuo com a sociedade.

Estando inserido em um contexto capitalista o feminismo construiu com este uma relação de simbiose, empoderando mulheres através de sua participação econômica na sociedade - e aumentando seu poder de consumo e independência social - e alimentando, através da geração de renda para as mulheres, um grande mercado consumidor e capitalista, que se utiliza de padrões de comportamento, beleza para vender cada vez mais.

Apesar da homogeneização do mercado de massa, vemos surgir agora, durante a terceira fase do feminismo, discussões e recortes sociais dentro do movimento para que indivíduos com realidades e interesses diferentes sintam-se representados e tenham suas pautas discutidas. Esta diferenciação dentro do movimento feminista vem alterando significativamente o consumo, dando maior visibilidade aos interesses dessas minorias, e criando nelas maior consciência de consumo.

Entender estas mudanças é imperativo para entender as novas relações que estão sendo criadas entre os indivíduos e o mercado, e quais são os impactos destas mudanças. Com este projeto pretende-se responder a pergunta central: Qual o impacto da nova fase do feminismo no modelo de consumo atual?

 

Palavras-chave: feminismo, movimentos sociais, tecnologia, economia, capitalismo, consumo, mercado.

INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA

Nossa sociedade, altamente mutável, diversa e complexa, é compartilhada por indivíduos e grupos com realidades e necessidades distintas, e muitas vezes antagônicas e contraditórias. Os movimentos sociais surgem então como expressão da organização da sociedade civil e como ação coletiva destes grupos, com o objetivo de alcançar mudanças sociais por meio do embate político, conforme seus valores e ideologias (FERREIRA, 2003).

Entre os diversos movimentos sociais surgidos, o feminismo ocupa um lugar de destaque. O movimento, que tem por objetivo construir uma sociedade sem hierarquia de gênero, passou por diversas transformações desde seu surgimento. Para compreender os movimentos sociais, além de pensar em valores e crenças comuns para a ação social coletiva, é necessário considerar as estruturas sociais nas quais os movimentos se manifestam (TOURAINE, 1976). A construção do feminismo e de suas lutas acompanha a estrutura social e o contexto histórico da sociedade onde está inserido, e os conflitos da época, sendo uma ferramenta fundamental para a ação com fins de intervenção e mudança daquela mesma estrutura.

A luta das mulheres contra a sua condição sempre esteve presente na história, havendo registros nos séculos 15 e 18 sobre o aparecimento de temas dedicados à denúncia da opressão, da dominação e da superioridade do homem sobre a mulher, mas apenas durante o contexto social e político do iluminismo, durante a Revolução Francesa, o feminismo se estabeleceu. A partir das últimas décadas do século XIX o feminismo ressurgiu como movimento social na Inglaterra, quando as mulheres se organizaram para lutar por igualdade jurídica (direito de voto, de instrução, de exercer uma profissão ou poder trabalhar), dando início a primeira onda do feminismo. Esta onda está associada às contradições que permeavam a sociedade liberal da época, onde as leis em vigor formalizavam juridicamente as diferenças entre os sexos masculino e feminino.

A segunda onda do movimento teve início nos Estados Unidos, na segunda metade da década de 1960, e se espalhou para diversos países entre 1968 e 1977, tendo como suas principais causas o fim da discriminação, a valorização do trabalho da mulher, o direito ao prazer, a luta contra a violência sexual, e as questões de igualdade de gênero.

Entre o final da década de 1970 e início da de 1980, época de forte crise econômica, incerteza social e realinhamento político, o feminismo perdeu força. Apenas a partir da década de 1990 o movimento voltou a ganhar relevância social, dando origem a sua terceira onda. Na terceira onda iniciou-se a discussão de paradigmas estabelecidos na onda anterior, transformando o feminismo em discussão micropolítica e desafiando o modelo construído até então. A crítica feita a segunda onda é de que a ênfase era nas experiências das mulheres brancas de classe média-alta, e que este discurso universal é excludente, uma vez que opressões atingem as mulheres de modos diferentes. A discussão de gênero deveria então acontecer com recorte de classe e raça, levando em consideração as especificidades de cada grupo de mulher. A desconstrução de gênero é também central à maior parte da ideologia da terceira onda.

O feminismo e o movimento feminista transformaram a autonomia e os direitos civis da mulher, e tiveram, através dos anos, grande impacto no empoderamento feminino, e na evolução da participação da mulher na sociedade e na economia. A inserção da mulher na economia e na geração de renda fez com que fossem criados produtos voltados especialmente para este público, e que padrões estéticos e referências de beleza ganhassem força. O capitalismo e a cultura de massa desenvolveram então uma relação simbiótica com o feminismo, alimentando e empoderando através do consumo, e sendo alimentado por ele.