GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISE: CASO TYLENOL

CAROLINE SCHROEDER; DANIELA COUTO; MAICON DOUGLAS

GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISE:

CASO TYLENOL

Universidade de Santa Cruz do Sul

Curso de Comunicação Social – Relações Públicas

Gestão de Processos Comunicacionais

Grazielle Betina Brandt

Santa Cruz do Sul

2015

                                             SUMÁRIO

1.  INTRODUÇÃO........................................................................................................3

2.  JUSTIFICATIVA......................................................................................................3

3.  O CASO..................................................................................................................3

4.  CONEXÃO COM O CONTEÚDO ABORDADO......................................................6

5.  DESAFIOS E CAMINHOS TRILHADOS.................................................................

6.  ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO.................................................

7. PONTOS FORTES E FRACOS...........................................................................

8. CONCLUSÃO.............................................................................................................

 REFERÊNCIAS..........................................................................................................

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1. INTRODUÇÃO

Muito se fala sobre gerenciamento de crises, mas poucas organizações adotam os princípios dessa prática, principalmente no que diz respeito à comunicação. Qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade pode se transformar em uma situação calamitosa.

O relato a seguir acompanhará o famoso "caso Tylenol". A Johnson & Johnson foi um exemplo, mostrou que, durante uma crise, a empresa deve manter os colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, imprensa, grupos de pressão, sociedade e governo informados sobre o problema ocorrido e as ações que estão sendo tomadas a fim de solucioná-lo.

2. JUSTIFICATIVA

A razão da escolha se prende ao fato do caso ser considerado um dos melhores exemplos de gerenciamento de crises. Birch (apud LUZ, 1993, p.9-12) diz que o modo como a crise foi administrada pela empresa é considerado um modelo a ser seguido. A diretoria assumiu a responsabilidade, auxiliou as pessoas afetadas e não sonegou informações à imprensa, pelo contrário, tratou-a como parceira na divulgação dos fatos.

Este caso é muito rico em termos mercadológicos, pois demonstra como uma organização orientada para o marketing atua. Ainda, para analisar como eram as relações públicas e as mídias tradicionais na época. Conectando o tema com as perspectivas e tendências para o futuro.

3. O CASO

Uma das maiores crises enfrentadas por uma organização no território norte-americano, foi o caso do Tylenol, analgésico fabricado pela Johnson & Johnson. Em 28 de setembro de 1982, a empresa possuía 35% do mercado de analgésicos nos Estados Unidos, com vendas anuais de 450 milhões de dólares. O medicamento foi adulterado com cianeto, matando sete pessoas nos Estados Unidos. As vendas do remédio caíram de 33 milhões de dólares para 4 milhões de dólares por mês.

Iniciou em 29 de setembro de 1982, quando circulou na mídia que três pessoas em Chicago tinham morrido envenenadas após a ingestão de cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte. Imediatamente as noticias sobre o produto nos noticiários de rádio e televisão eram completamente negativas.

A primeira coisa que a empresa fez foi usar de sinceridade, isto é um típico exemplo de respeito pelos seus consumidores. Com esta estratégia, as explicações iniciais para a imprensa, foram de que o produto tinha saído criminosamente adulterado, mas mesmo assim, admitiu a culpa. Assumiu por ter uma imagem mais forte que a McNeil Consumer Products Company, produtora do produto Tylenol e subsidiária da J&J.

Porém, no dia 2 de outubro, foi divulgado que o Cianeto era usado como agente analítico para testar o Tylenol, nos estágios de matéria-prima e no produto final. Revertendo a afirmação inicial que o veneno não fazia parte da produção do medicamento.

A ação tomada diante da situação foi cooperar com os meios de comunicação, a imprensa foi autorizada a alertar o público sobre o perigo. Lawrence G. Foster, na época vice-presidente de RP da J&J, declarou:

A primeira decisão de RP, tomada imediatamente e com apoio total da direção da empresa, foi cooperar inteiramente com os veículos de comunicação. A imprensa foi autorizada a alertar o público sobre o perigo. Mais tarde verificou-se que nenhuma reunião havia sido convocada para tomar essa importante decisão. Os envenenamentos pediam ação imediata para proteger o consumidor e não houve a menor hesitação da empresa em se manter transparente e à disposição da imprensa.

        Logo, foi sugerido jogar toda a culpa do acontecido na McNeil Consumer Products Company, empresa pequena sem muito a perder. Essa ideia logo foi afastada por não ser ética e a consequência seria o fracasso da McNeil.

‘        Explicou-se que o Cianeto, componente causador dos envenenamentos, era usado nos laboratórios para teste e que a produção do Tylenol era feita em um prédio separado. O esclarecimento foi bem aceito, tornando a J&J vítima de um golpe.

Desde logo, foi formado um comitê de estratégia em que estava um executivo de Relações Públicas, um representante Burson Marsteller (uma das maiores empresas de RP dos EUA) e mais cinco membros, liderados por James E. Burke, então presidente da empresa.

Este grupo se reunia duas vezes por dia durante a crise, estudando e resolvendo problemas. A empresa recebeu por volta de 2.500 solicitações de informações da imprensa, o que resultou em cerca de 125 mil recortes de notícias na mídia ao redor do mundo. 

A cotação das ações da companhia caiu sete pontos e a participação do analgésico no mercado estava em torno de sete por cento.

Por ser o consumidor a principal preocupação do produto, foram retirados todos os produtos Tylenol do mercado norte-americano. Foi recolhido 31 milhões de unidades, um prejuízo de US$ 50 milhões.