A Comunicação de Interesse Público

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Trabalho Individual

    Comunicação de (no) interesse público - uma nova área disciplinar?

Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas

Ana Tereza de Almeida Caires, nº 12124

Trabalho no âmbito da disciplina de Campanhas de Comunicação Pública

Professora doutora Mafalda Gomes

Abril, 2020

1.Introdução

Segundo Jorge Duarte (2007), a comunicação pública diz respeito à interação e ao fluxo de informação relacionados à temas de interesse coletivo. Outros autores desta mesma época, entretanto, como Elizabeth Brandão, defendem uma comunicação pública que faça parte, da esfera pública, ou seja, esteja diretamente ligada ao que envolve questões políticas, sociais e governamentais, nomeadamente em lugares que relacionam a comunicação pública às organizações, como os Estados Unidos. Já em outros países, como no Brasil, esse tipo de comunicação envolve a construção da cidadania de um povo, como acesso à internet, questões de religião e tipos de linguagem usados na comunicação direcionada para um determinado tipo de público. Isto é, em um sentido muito mais histórico e amplo.

Voltando ao âmbito internacional, a Comunicação de Interesse Público (CIP) está vigorosamente relacionada ao desempenho das Relações Públicas. Isto se dá pois ambas as profissões trabalham para que haja harmonia entre a organização e o público, com a diferença de que a primeira busca priorizar as causas sociais, enquanto a segunda tem como prioridade o benefício próprio da organização. O presente trabalho tem como objetivo discutir esta questão, levantada por diversos autores, além de responder à pergunta: Comunicação de (no) interesse público - uma nova área disciplinar?

Sendo assim, é importante destacar que, dentro da área da comunicação, ao contextualizar, o jornalismo costumava desempenhar o papel de defensor deste interesse público, mas com o passar dos anos perdeu muita força (também) neste quesito. Desde então, essa profissão sofreu um declínio na sua habilidade como “advogado social”, o que fez com que as Relações Públicas (mais) e o Marketing (menos) ganhassem força neste âmbito, uma vez que são ambas profissões que servem ao interesse público e possuem  uma atribuição no que diz respeito ao coletivo, como por exemplo na responsabilidade social corporativa.

2. Comunicação de Interesse Público

A Comunicação de Interesse Público é uma comunicação planificada estrategicamente para alcançar uma mudança socialmente positiva, com base em pesquisa e análise do senso comum. Os objetivos são bem definidos para alcançar metas gerais e tem de ter um target muito bem definido, para saber qual audiência mobilizar. É uma estratégia em crescimento principalmente nos países do ocidente. Segundo Fessmann (2016), a mesma é fundamentada (teoricamente, e não pode ser desmembrada) nas Relações Públicas, porém diferente em termos práticos uma vez que utiliza técnicas avançadas de comunicação estratégica para beneficiar causas sociais, ao invés de usá-las para favorecer corporações e organizações.

A grande progressão da PIC diz muito a respeito da maturidade das Relações Públicas, uma vez que utiliza das suas poderosas ferramentas para prosperar as causas sociais. Tem também relação com os Millennials, uma vez que são uma geração precursora do ativismo, onde se dá mais importância aos fatos científicos (o que é uma diferença das relações públicas para a comunicação de interesse público).

Some public relations/corporate social responsibility campaigns thus can be seen as PIC campaigns, if they meet the criteria of achieving sustained positive behavioral change on a public interest issue that transcends the particular interests of their organization. Both PIC and CSR lie on a continuum where good CSR campaigns may indeed be PIC campaigns (Fessmann, 2016).

Esta ascensão mostra também outro lado da responsabilidade social corporativa, em virtude do foco estar no interesse do público, o que qualifica uma ordem inversa de prioridade. Apesar disso, nas ocasiões em que há engajamento com alguma causa social, seja no Social Marketing ou nas Relações Públicas, os profissionais devem se comprometer quando esta é mais relevante do que o favorecimento da própria empresa. Por norma, isto acontece na maioria das vezes em instituições sem fins lucrativos.

Outro fator de desavença é que, ao contrário do que acontece no Marketing e nas Relações Públicas, um design mal feito ou mal desenhado em uma campanha de interesse público pode fazer com que ela cause um efeito contrário. Um exemplo, citado no artigo Conceptual Foundations of Public Interest Communications é da campanha D.A.R.E, nos Estados Unidos, que ao invés de instigar os jovens a não consumirem drogas, incentivou-os a fazer. Aconteceu pela forma com que o design foi disposto, e uma simples correção em como foi desenhado poderia ter resolvido o problema e ter dado origem a uma excelente CIP.¹

Além disso, a CIP também se diferencia das Relações Públicas pelo fato de quase sempre ter que lidar com uma forte oposição. Diferentemente das RP, onde normalmente o profissional só trabalha com crise quando há algum erro da organização, na CIP há uma concorrência ativa que constantemente trabalha contra, tentando impedir a discussão do problema ou até que haja pesquisa sobre ele, fazendo dessa forma com que a comunicacao nao cumpra o seu objetivo. Ambas as disciplinas são desafiadas pelo desinteresse da média e do público sobre determinado tema.

PR and PIC thus share much of the same research methodology and tools but differ in the timing and purpose of evaluation. While PR conducts initial research to identify key publics and to establish a benchmark to measure effectiveness of the campaign, the most important evaluation comes at the end when it justifies the campaign to management or clients. PIC is less concerned with justifying its efforts because the campaign will be judged by the behavioral change achieved. (Fessmann, 2017),

¹: ver anexo 1.

3.  Ascensão de uma nova disciplina académica

O progresso da Comunicação de Interesse Público se deve, segundo Fessmann (2016), a três grandes fatores, já anteriormente citados. O primeiro é o facto das relações públicas terem atingido um alto grau de discernimento dentro da área de investigação, muito em termos teóricos, o que abre espaço para o desenvolvimento de uma PIC muito mais elaborada e profissional.

O segundo aspecto é o declínio do jornalismo como profissão e como executor da função social de advogado ao defender essas causas, o que deixou um vácuo grande. Espaço este que foi ocupado justamente pela Comunicação de Interesse Público, o que desencadeou o fato de diversos jornalistas terem se tornado comunicadores do interesse coletivo, e mesmo ativistas e reivindicadores dos direitos sociais e influenciadores.