CASE - Forever 21

UNIVERSIDADE DO GRANDE RIO JOSÉ DE SOUZA HERDY

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

 Beatriz Lima

Ellen Caroline

Isabela Fernandes

Karolaine Morgado

Lucas Ferreira

 

O CRM E O PAPEL DA PUBLICIDADE NA DIVERSIDADE

 

Duque de Caxias

2018

1. Introdução 

A Forever 21 é uma empresa varejista de roupas, inaugurada em 1984, com sede em Los Angeles. Sua primeira loja foi inaugurada em 21 de abril de 1984 com um pequeno espaço, no começo designado como Fashion 21.

Nosso objetivo nesse trabalho é mostrar uma ação de fidelização por e-commerce que abrange diversos consumidores da marca de diversos tamanhos, mas acabou se tornando uma ação negativa por descuido da entrega de brindes sem direcionamento específico. Repercutiu negativamente na imagem da marca afetando pessoas ao invés de apoiar uma causa que compõe as campanhas de diversidade da empresa.

Escolhemos o case da Forever 21 por ser um tema de extrema relevância que ainda não tem seu devido espaço na mídia de uma forma geral.

 CASE: [pic 1]

1. Cenário executivo

A empresa vende roupas também pelo e-commerce de todos os tamanhos. O objetivo de comunicação da empresa nesta campanha foi fidelizar o cliente no pós-venda, com a entrega de brindes, entretanto não usaram bem o CRM para direcionar os brindes para o público correto e personalizado. Em julho de 2019 pessoas que compraram roupas no e-commerce da Forever 21 receberam de brinde barras de proteína da marca Atkins, empresa parceira, deixando o público Plus Size ofendido por associação a dieta, em seguida manifestaram insatisfação nas redes sociais.

1. Diretrizes da comunicação

A diversidade é algo recorrente da marca em suas campanhas com modelos de diversos tamanho, cor, etnia, estilo e peculiaridades. São divulgadas no youtube para um público jovem, pelo próprio canal. Os objetivos de comunicação foi utilizado a partir do pós venda, com a distribuição de brindes de marcas parceiras em modo off-line e repercussão gerou-se no online.

3.1. Temática da diversidade

A gordofobia é o preconceito em relação a pessoas consideradas acima do peso ideal, originado de um padrão de beleza imposto pela sociedade que diz que o "corpo ideal" é o corpo magro. Com a cobrança existente (por parte da televisão, reavistas, cinema e da publicidade no geral), pessoas que estão acima do peso padrão sofrem pressão de todos os lados e isso afeta a saúde mental e a física, já que são isoladas de convívio social e muitas vezes recorrem a procedimentos estéticos e remédios que fazem mal para a saúde.

Apesar do assunto estar aparecendo mais na mídia, motivado por pessoas com mais influência, como atrizes, produtoras de conteúdo e artistas, muitas marcas parecem não ter aprendido a incluir pessoas gordas em suas campanhas.

3.2. Canais utilizados

Foi feito por canal de distribuição com marketing promocional, distribuindo brindes de parceiros promovendo ambas as marcas.

    3.3. Público alvo

O público alvo são mulheres entre 15 e 18 anos, mas procurando atingir também mulheres até a faixa etária dos 30. Em sua maioria estudantes de universidade e ensino médio. Grupos econômicos de B a C, independentes financeiramente.

1. Temática da diversidade

Falar sobre a gordofobia no contexto social é de extrema importância, visto que muitos jovens são afetados diariamente por um padrão de beleza imposto pela sociedade.

De acordo com um levantamento realizado pela secretária do Estado a saúde, em São Paulo, 77% das jovens podem vir a desenvolver algum tipo de distúrbio alimentar. Entre as meninas que participaram da pesquisa 39% estavam acima do peso, 85% disseram acreditar que existe um padrão de beleza imposto pela sociedade, 46% afirmaram que mulheres magras são mais felizes e 55% adorariam simplesmente acordar magras.  

A mídia é uma das principais causadora desse impacto negativo nas pessoas.

1. Métricas

Não houve métricas, porque se tratou apenas de uma ação e não de uma campanha. Porém houve uma repercussão negativa sobre essa ação, já que as pessoas acima do peso que compraram roupas com a marca, na hora de receber ganharam de brinde uma barra de proteína, que é um alimento relacionado a dieta, fazendo assim com que essas pessoas se sentissem ofendidas.

1. Repercussão

Consumidores que receberam seus brindes junto a compra das roupas Plus Size da loja pelo e-commerce divulgaram no TWITTER fotos da entrega junto ao brinde. E com indignação alegaram que se sentiram ofendidas pela marca, de subentender uma mensagem para elas entrarem na dieta. Logo, os jornais online divulgaram a repercussão negativa da marca.

"Eu comprei um jeans da Forever 21 e quando abri a sacola, vi uma barra da Atkins. O que você está tentando me dizer, Forever 21? Que sou gorda e devo perder peso? Você dá essas barras para mulheres que não são plus size também?", escreveu uma internauta na rede social.

"Isso é muito vergonhoso. Promover saúde tudo bem. Mas promover um certo tamanho de corpo não está tudo bem. Eu não gosto da Forever 21 e isso me dá mais razões para continuar não gostando", disse mais outra internauta.

Em nota, a Forever 21 afirmou que há momentos em que costuma surpreender seus consumidores com produtos de teste gratuitos de terceiros em seus pedidos de comércio eletrônico. "Os itens de brinde em questão foram inclusos em todos os pedidos online, de todos os tamanhos e categorias, por um tempo limitado e, desde então, foi removido. Este foi um descuido de nossa parte e pedimos sinceras desculpas por qualquer ofensa que isso possa ter causado a nossos clientes, já que isso não era nossa intenção de forma alguma." por não se atentarem ao consumidor do produto. A empresa respondeu com uma nota, sua desculpa por não perceber o feito e logo tiraram os brindes das distribuições, da barra de proteína.