Fichamento: Teorias da Comunicação de Massa

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação de Massa. Cidade: Lisboa Editora: Presença, data: 2003

Capítulo 2 - O estudo dos efeitos a longo prazo

[...] as tendências actuais da communication research que são capazes de ultrapassar o impasse do debate ideológico e, ao mesmo tempo, propor integrações possíveis, acerca de problemas específicos, entre domínios disciplinares diversos. [...] a grande variedade de temas que hoje se apresentam à atenção dos investigadores, [...] não são muitos. [...] creio que os mais complexos e significativos são, por um lado, a questão dos efeitos dos mass media e, por outro, a forma como os mass media constroem a imagem da realidade social. Os dois temas estão estreitamente ligados[...] [p.59-60]

Durante muito tempo, o estudo sobre os efeitos permaneceu associado àquilo que Schulz (1982) define como o Transfermodell der Kommunikation e que implica as seguintes premissas:

a. os processos comunicativos são assimétricos [...]

b. a comunicação é individual [...]

c. a comunicação é intencional [...]

d. os processos comunicativos são episódicos [...]

Este paradigma está hoje profundamente modificado e alguns dos seus pressupostos foram abandonados ou transformados [...] Adquiriu-se a consciência de que as comunicações não intervêm directamente no comportamento explícito; tendem, isso sim, a influenciar o modo como o destinatário organiza a sua imagem do ambiente (Roberts, 1972, 361).

As principais diferenças entre o velho e o novo paradigma de pesquisa sobre os efeitos, são as seguintes: a. deixam de se estudar casos singulares (sobretudo, campanhas) para se passar à cobertura global de todo o sistema dos mass media, centrada sobre determinadas áreas temáticas; b. deixam de se extrair dados, essencialmente, de entrevistas feitas ao público, para se passar a metodologias integradas e complexas; c. deixam de se observar e avaliar as mudanças de atitudes e de opinião, para se passar à reconstrução do processo pelo qual o indivíduo modifica a sua própria representação da realidade social (Noelle Neumann, 1983).

Na evolução que a questão dos efeitos está a sofrer [...] muda [...], o tipo de efeito [...] muda o quadro temporal[...] .

[...] realça-se o carácter processual da comunicação, que é analisada quer na sua dinâmica intema, quer nas suas relações com outros processos comunicativos, anteriores ou contemporâneos. A duração do espaço de tempo em que esses efeitos se tornam perceptíveis, e são de qualquer forma

mensuráveis, é, portanto, bastante ampla. Evidencia-se a interacção e a interdependência permanentes dos factores que entram em jogo no processo de influência [...]. Na evolução que a questão dos efeitos está a sofrer desde há algum tempo, muda [...] o tipo de efeito, que já não diz respeito às atitudes, aos valores, aos comportamentos dos destinatários, mas que é um efeito cognitivo sobre os sistemas de conhecimento que o indivíduo assume e estrutura de uma

forma estável, devido ao consumo que faz das comunicações de massa. [...]muda o quadro temporal: já não efeitos pontuais, ligados à exposição à mensagem, mas efeitos cumulativos, sedimentados no tempo. Isto é, realça-se o carácter processual da comunicação[...]. A duração do espaço de tempo em que esses efeitos se tornam perceptíveis, e são de qualquer forma mensuráveis, é, portanto, bastante ampla. Evidencia-se a interacção e a interdependência permanentes dos factores que entram em jogo no processo de influência, e este aspecto, na minha opinião, institui a via interdisciplinar que tal atitude de pesquisa insinua. A isto vem acrescentar-se [...] o facto de a teoria dos efeitos limitados ser adequada quer aos grandes aparelhos de comunicação de massa, quer à imagem profissional dos jornalistas, na medida em que contribuía para defender, uns e outros, de controlos e pressões sociais excessivos, que seriam, pelo contrário, inevitavelmente acentuados desde que se acreditasse na ideia de uma influência maciça dos mass media sobre o público (Noelle Neuman, 1983). A passagem para um paradigma diferente tornou-se mais fácil com a atenuação deste elemento que contribui para explicar o sucesso e a duração da teoria sobre os efeitos limitados. Mas existem dois outros factores:

a. a recente orientação, mais marcadamente sociológica, da communication research [...]

b. o abandono definitivo da teoria informacional da comunicação [...]

A sociologia do conhecimento, [...] torna-se, progressivamente, uma das temáticas-guia da fase actual da pesquisa. [p.60]

[...]a temática dos efeitos se identifica com a perspectiva dos processos de construção da realidade.[p.60-61]

Lang e Lang afirmam que a situação comunicativa própria das campanhas [...]se destina a empolar o efeito de estabilidade e de reforço e a desencorajar a percepção de outros tipos de influência. Os mass media, portanto, exercem a influência que têm [...]. Ao filtrar, estruturar e realçar determinadas actividades públicas, o conteúdo dos mass media não se limita a transmitir aquilo que os porta-vozes proclamam e aquilo que os candidatos afirmam [...] fornecem perspectivas, modelam as imagens dos candidatos e dos partidos, ajudam a promover os temas sobre os quais versará a campanha e definem a atmosfera específica e a área de relevância e de reactividade que assinala cada competição eleitoral (Lang -Lang, 1962, 689).

[...] é evidente que a passagem dos efeitos limitados para os efeitos cumulativos implica a substituição do modelo transmissivo da comunicação por um modelo centrado no processo de significação. [...] os mass media desempenham um papel de construção da realidade (creating a second-hand reality; ibid.). A influência dos mass media é admitida sem discussão, na medida em que ajudam a estruturar a imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas (Roberts, 1972, 377).

Muito do que se conhece sobre a vida política é apreendido em segunda ou terceira mão, através dos mass media. Estes estruturam um contexto político muito real mas que nós podemos conhecer apenas de longe [...]. Para além disso, os mass media estruturam também uma realidade mais vasta, não local, a que é difícil subtrairmo-nos [...]. Existe algo de intruso (obstrutivo)