O Case Benetton

Índice

Introdução.............................................................................................................................

História da Marca..................................................................................................................

Questões para Discussão..................................................................................................

Conclusão...............................................................................................................................

Anexos......................................................................................................................................

Referência de Site.................................................................................................................

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Introdução:

Abordaremos nesta pesquisa, as formas e maneiras que a marca Benetton utiliza para compor suas campanhas, responderemos também, as perguntas propostas a respeito da marca que se tornou não apenas uma empresa fabricante de roupas, mas quase uma instituição que visa provocar a controvérsia e discussão através da publicidade que apresenta.

História da Marca:

Tudo começou em 1963 na pacata cidade de Ponzano Veneto, próximo a Treviso, quando Giuliana Benetton decidiu tecer uma blusa de lã bem colorida que os vizinhos adoraram. Seu irmão, Luciano, que havia trabalhado em uma loja de roupas para sustentar sua família, começou a vender as roupas coloridas que a irmã confeccionava em seu tempo livre. Com 30 mil libras, obtidas à custa da venda de uma bicicleta e um acordeão, eles adquiriram uma máquina de fazer malhas, passando a produzir regularmente blusas de qualidade. As malhas eram vendidas para as lojas na região de Veneto. Deste modo foi criada em 1965 a empresa Maglificiodi Ponzano Veneto dei Fratelli, uma empresa familiar gerida pelos quatro irmãos - Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo. A aposta de Luciano foi marcada pela diversidade das cores, que se tornou mundialmente conhecida e um dos ícones da marca. Com o êxito obtido dos pulôveres coloridos foi necessário investir novamente na empresa e o negócio floresceu.

Luciano com uma estratégia de marketing até então inovadora conseguiu modificar por completo o mercado de vestuário. Ao vender apenas para lojas especializadas em roupas de malha, ele aproveitou a experiência e o empenho dos vendedores; concedeu descontos para pagamentos à vista; comprou e adaptou máquinas de segunda mão, que ao serem mais baratas continuavam a executar o trabalho pretendido. Além disso, em uma época em que predominavam roupas tons sóbrios (cinza, bege e preto), aquelas roupas se tornaram uma grande novidade e conquistaram muitos jovens.

Desde sua formação, a Benetton sempre foi inovadora, desde os conceitos de cores e design, até estratégia de marketing, se utilizando de campanhas polêmicas para o fortalecimento da marca.

Questões para discussão:

1. Qual é a sua reação pessoal aos anúncios controversos da Benetton?

R: Os anúncios são realmente fortes e chocam, principalmente quando vistos pela primeira vez, no entanto, se pararmos para refletir, notamos que realmente há uma proposta interessante por trás dos temas abordados. A campanha é composta por imagens “simples”, mas de composição intensa, que transmite uma mensagem poderosa e intrigante, principalmente em relações a assuntos que parecem estar banalizados na sociedade, mas não estão. Essa pode ser a principal razão pela qual sentimos um primeiro estranhamento ao entrar em contato com a campanha, uma vez que a Benetton expõem, de maneira explícita, temas como o preconceito, a violência, a política, a fome, entre outros, que tendem a ser “controlados” frente à sociedade.

1. Você acredita que a Benetton é “sincera” em sua campanha ou que a empresa está apenas explorando a miséria humana?

R: Sim, acreditamos que a Benetton é sincera em sua campanha, uma vez que ela mantém a sua identidade, principalmente visual nos anúncios, mesmo após a crítica do público e rejeição às peças ao redor do Mundo.

Nota-se que a primeira intenção da empresa é criar uma campanha pela qual ela seja lembrada, não expondo os seus produtos na propaganda, no entanto, após a resposta negativa da população aos temas expostos, ela ressalta que a intenção da campanha é conscientizar e chamar a atenção do público para esses temas sociais que, muitas vezes não são discutidos ou, quando são, não expõem totalmente a realidade. Ela continua com a sua proposta inicial, abrindo raramente exceções para licenciados, ao criar anúncios locais mostrando roupas ao invés de questões sociais.

1. Existe um ditado no mundo do marketing de que “não existe publicidade ruim”. Isso se aplica ao caso da Benetton?

R: Em termos de proposta sim, compreende-se que essa citação pode ser aplicada ao caso da Benetton, uma vez que a empresa possuía, além da intenção da comercialização de seus produtos, chamarem a atenção para temas polêmicos sociais, com o intuito de discuti-los e incentivar a conscientização pública, social e coletiva.

Em termos de sucesso, infelizmente não, pois nota-se claramente que a campanha foi rejeitada, praticamente, em escala global. A proposta era realmente tirar as pessoas de suas zonas de conforto para discutirem as temáticas abordadas, mas falhou, ao desencadear uma insatisfação perante aos públicos expostos às mensagens, talvez pelo fato de tratar-se de uma crítica social, à qual as pessoas não gostam de se identificar como parte do processo.

1. Do ponto de vista de marketing (e não pessoal), aconselhe a Benetton em sua campanha. A empresa deve continuar, expandir, mudar ou encerrar a sua campanha?

R: Ao observarem-se as reações negativas perante aos anúncios criados pela Benetton, aconselha-se que ela mude ou encerre a sua campanha. Realmente os temas abordados são interessantes, mas, poderia manter a sua identidade e valores expostos de outra maneira, menos impactante, que pudesse revelar além do seu ponto de vista, também o que o público deseja: os produtos em si.

Artigo: Campanhas polêmica da Benetton

Através da sua publicidade a marca BENETTON tornou-se não apenas uma empresa fabricante de roupas, mas quase uma instituição que visa provocar a controvérsia através da publicidade que apresenta. Já não é para vender um produto que a publicidade atual é difundida, mas sim para criar e manter uma imagem. Oliviero Toscani, o talentoso e renomado fotógrafo oficial da marca desde 1982, criou imagens chocantes, irreverentes, ou até mesmo reveladoras do que se passa no mundo de hoje. No início da parceria, as imagens começaram por juntar jovens e crianças de diversas raças, vestidos com roupas coloridas, num claro apelo à união entre as raças. Era o início da badalada e polêmica campanha UNITED COLORS OF BENETTON.