Fichamento de Estudo de Caso

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA

Fichamento de Estudo de Caso

ALESSANDRA DE SIQUEIRA MAYHÉ

Disciplina: Economia Empresarial

                                              Tutor: Prof. James Dantas de Souza

Vila Velha

2018

Economia Empresarial

Reposicionando a Ranbaxy

KOTHAVALA, K; GHEMAWAT, P. Reposicionando a Ranbaxy. [Boston]: Harvard Business School Publishing, 1998. LACC 707-P01.

O brief case apresentado pelos autores Kothavala e Ghemawat, tem por objetivo relatar como o Dr. Parvinder Singh, CEO da empresa Ranbaxy, tentou reposicionar a empresa a fim de atingir a meta de torná-la uma empresa farmacêutica internacional, voltada para pesquisa, com vendas de até 1 bilhão de dólares até 2003.

Criada em 1962, a Ranbaxy tornou-se uma das 10 maiores empresas farmacêuticas da Índia durante a década de 80. No entanto, nos últimos meses do ano de 1995, a Cipla, uma concorrente com foco no mercado doméstico, conseguiu uma participação no mercado superior a da Ranbaxy dificultando os planos do Dr. Singh. Neste período, a Índia já era o décimo segundo mercado farmacêutico do mundo, no entanto a sua participação no mercado internacional era ínfima.

Alguns fatores influenciavam nesses números, tais como o reduzido gasto per capita do indiano em produtos farmacêuticos devido à baixa renda per capita do país. Além disso, os gastos governamentais em saúde eram muito reduzidos e menos de 5% da população possuía plano de saúde. Questões como o não atendimento às demandas por medicamentos nas áreas rurais e a competição com os remédios tradicionais à base de ervas, também influenciavam nessa menor participação.

Os preços dos medicamentos na índia também eram significativamente baixos. Considera-se que estavam entre 1/5 a 1/10 dos preços norte-americanos. Este fato devia-se a vários fatores, em especial à existência do Drug Price Control Order (DPCO) que estabelecia valores adicionais máximos de 75% a 100% sobre os custos de produção para os preços domésticos de 143 drogas básicas e dos produtos formulados a partir delas.

Apesar das dificuldades, era previsto um aumento de 15% para o mercado indiano em médio prazo devido a um rápido aumento da população do país dos níveis de rendimento per capita, além de melhorias na infraestrutura e maior conscientização sanitária, inclusive nas áreas rurais.

No final de 1995, a Ranbaxy era responsável por metade das vendas e contribuições no mercado indiano, tendo a outra metade no mercado estrangeiro. Os produtos farmacêuticos formavam 93% do total de vendas da empresa, sendo os outros 7% gerados pelos negócios auxiliares, tais como, diagnósticos, química fina e saúde animal, além da renda operacional.

Os medicamentos finalizados eram responsáveis por 55% das vendas de produtos farmacêuticos da empresa, sendo os outros 45% compostos por princípios ativos e intermediários.

Quanto ao mercado geográfico, a Índia absorvia 56% das vendas da empresa. E, apesar das vendas de medicamentos serem cinco vezes maiores que as de princípios ativos, elas constituíam somente 20% das vendas no mercado internacional.

As vendas no mercado externo estavam principalmente associadas a países com economias em desenvolvimento ou socialistas. 32% das vendas eram efetuadas para a Europa, a União dos Estados Independentes e a África. O Oriente Médio tinha 16% de participação, a Ásia 25% e o Continente Americano, 27%.