Trabalho da disciplina Finanças e Formação de Preços

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Arthur Giló Santiago

Trabalho da disciplina Finanças e Formação de Preços

Tutor: Prof. Vicente Eudes Veras da Silva

Fortaleza-CE

2017

Estudo de Caso:

Estratégia de Preços na Officenet Staples

REFERÊNCIA:

TERECH, A; SILVA, J.J.O; BARALE, M. Estratégia de Preços na Officenet Staples. Case Research Journal. V. 32. p. 81-100. 2012

        O estudo de caso Estratégia de Preços na Officenet Staples, dos autores: André Terech, Javier J.O. Silva e María Barale, e publicação nas páginas 81 a 100 do volume 32 da revista Case Research Journal (2012), nos apresenta um caso sobre as dúvidas e discussões da estratégia de preços adotada pela empresa Officenet Staples (ON), empresa especializada na comercialização de artigos de escritório.

          O caso está dividido em 9 partes, além da introdução: antecedentes da companhia (página 82-83), a expansão Internacional (83-84), a situação em 2005 (página 84), o mercado de artigos de escritório na Argentina (página 84-85), Officenet e seus clientes (página 86), a área de vendas da ON (página 87-88), o sistema de compensação da ON (página 88-89), Sistema de fixação de preços regulares (página 89) e em busca de um caminho alternativo (página 90). Cada divisão dessa, busca dar condições ao leitor de inseri-lo melhor na situação em que cresceu e atua a companhia.

        Além dessas divisões, o caso ainda traz em seu final 10 anexos constantemente referenciados ao longo do texto. Os anexos ajudam ao leitor entender melhor o que está sendo dito pelos autores, trazendo informações detalhadas acerca das informações estratégicas discutidas no estudo de caso.

        Tudo inicia quando o novo gerente geral da ON, Leo Piccioli, tem acesso ao relatório que dizia que os vendedores da Officenet Staples reduziam os preços dos produtos em aproximadamente 40% dos artigos de cada ordem de compra. Essa informação quebrou sua certeza a respeito do quão adequado era o sistema de preço vigente na organização para que se atingisse os objetivos de crescimento estipulados para o período de 2005: um aumento de 3% nas vendas.

                A Officenet Staples adotava um gerenciamento baseado na confiança em suas equipes, a ON acreditava que os agentes inteligentes possuíam toda a informação que precisavam, bem como conheciam o modelo de negócios da empresa, e, portanto, desejam o melhor para a rentabilidade da companhia. Por isso, o novo gerente geral temia que a restrição dos descontos pelos vendedores pudesse afetar a confiança e motivação das equipes de vendas. Léo planejava-se reunir-se com Sebastian (Sebas), gerente de vendas da ON, para rever as opções de preços e descontos.

        Nas próximas linhas, os autores explanam uma série de informações da companhia, divididos em títulos de assuntos, com o objetivo de dar condição ao leitor de melhor compreensão do que é a Officenet Staples, suas condições de trabalho e o mercado em que atua. Decidi, no presente fichamento, fidelizar o desenvolvimento das informações tal qual é estruturado no trabalho publicado.

Antecedentes da Companhia

        Nessa etapa do caso, os autores destacam que a ON foi criada em 1996, pelos então recém-formados em economia: André Freire e Santiago Bilinkis. O foco da ON seria os artigos para escritório. Não através de abertura de uma loja de venda ao público, mas por meio de venda por catálogo (modalidade que, até então, era pouco desenvolvida na Argentina).

        Nos primeiros anos, o objetivo geral da ON foi “proporcionar uma proposta de valor única para conseguir passar a ser, em pouco tempo, o fornecedor integral de artigos de escritório número um da Argentina”. Naquele momento, a ON oferecia um processo rápido, ágil e customizado de compra e entrega, sendo a pioneira ne entrega a domicílio em menos de 24 horas.

        Outro diferencial de valor da ON era que ela utilizava uma tecnologia que prestava toda informação possuída dos clientes para os seus vendedores, de forma que eles pudessem atender as necessidades de seus clientes de forma mais personalizada. A companhia se esforçava para conhecer o cliente de tal maneira que conseguisse adiantar seus requerimentos e oferecer o pedido antes mesmo de faltar em seus estoques.

        Léo afirmava que a cultura organizacional da companhia se apoia em três pilares: o fator humano (capacitando-o e respeitando seu trabalho), a eficiência dos processos (com fornecimento de tecnologia e competência operacional) e um estilo próprio de direção (com compartilhamento de informações e delegação de responsabilidades na tomada de decisões).

A Expansão Internacional

        Após tratar sobre a origem, o estudo de caso segue abordando que a Officenet Staples apresenta, ao longo de sua história, um quadro sustentado de crescimento (1,48 milhões para 21,42 milhões em 2 anos). A ON chega ao Brasil em 2000, passando a ser a única empresa do setor a atuar em mais um país na América Latina. O Brasil passa a ser um cliente chave da companhia, responsável por 77% do faturamento da empresa. A ON ainda planejava se expandir em maises da América Latina, além da China, e tinha um objetivo desafiados para Leo e sua equipe atingir: um benefício operativo de 3% das vendas.

A situação em 2005

        Em 2005, duas equipes foram formadas com o intuito de avaliar a política de preço da companhia. As equipes eram formadas por profissionais de áreas diferentes, e, embora ambas tivessem trabalhado de forma independente, os resultados foram parecidos e expostos no anexo 4: que traz um resumo unificado das propostas através de fórmulas para definição dos preços dos produtos.

O mercado de artigos de escritório na Argentina

        Nessa seção do artigo, os autores expõem os principais números de mercado e os concorrentes argentinos da Officenet Staples. A Officenet Staples tinha uma participação de 2% do mercado de provisão de escritório da Argentina (19,6 bilhões de dólares), sendo a principal fornecedora de insumos do escritório do país.