A COCA COLA NO FACEBOOK

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

ALUNO: LUÍS FELIPE C. C. LISBÔA

Trabalho da Disciplina Marketing

Tutor: Alexandre de Castro

Atividade Proposta: Resumo do Caso Havard

A Coca-Cola no Facebook

Em Los Angeles, Dusty Sorg e seu amigo Michael Jedrzejewski decidiram no ano de 2008, sem nenhum planejamento prévio, criar uma pagina de marca no Facebook, utilizando a marca da Coca Cola pelo simples motivo de naquele momento estar segurando uma garrafa. Então, resolveram promove-la com todos seus logotipos e imagens próprias sem nenhuma permissão.

Causaram incomodo aos organizadores do FACEBOOK após 1,2 milhão de curtidas em um período curto de tempo devido o fato de que a página não pertencia à marca da Coca cola e não seguia algumas normas.

The Coca Cola Company

Marca de refrigerante centenária mais popular do mundo com mais de 3.000 produtos vendidos em 206 países e com faturamento de 30,9 bilhões em 2010.

A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no seu departamento de marketing em todo mundo sob o comando do Joe Tripodi e mais cinco subordinados incluindo a Wendy Clark, vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing, a qual acreditava que para marca permanecer deveria obter escala global sem perder a relevância local e vice-versa. Teve sua ideia de transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global aceita pelo Michael Donnelly, Diretor de Marketing interativo Mundial, o qual comandava uma equipe de empreendedorismo social denominado mídia paga, possuída, adquirida e compartilhada.

Diet Coke e Mentos

Em junho de 2006, Voltz e Grobe postaram um vídeo em seu site em que mostravam gêiseres produzidos por balas de Mentos jogadas dentro de uma garrafa de Diet Coke. O vídeo culminou em seis meses de experiências em fundos de quintal e esse espetáculo foi apelidado como “Chafariz de Bellagio”. Eles fizeram o compartilhamento desse experimento em um site de vídeo Revver, que rapidamente se popularizou. O link do site foi repassado de amigo a amigo e atraiu milhares de visitas. Eles foram convidados a recriar a experiência na televisão.  O dono da marca Mentos foi rápido ao contatar a dupla na mesma semana e a oferecer patrocínio para as brincadeiras no Eepybird.

A Coca Cola teve uma reação mais cautelosa. Mas fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os consumidores a carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa.

Como resultado das exposições do vídeo, a Mentos registou um aumento de vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior da história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 5 a 10% na venda de sua garrafa de dois litros e um aumento de  27% do tráfego em Coke.com. Voltz e Grobe, em parceria com a Coca Cola, continuaram a fazer vídeos dos experimentos da Diet Coke com a Mentos até  2010 e entraram no Livro de Recordes por ativar 500 gêiseres em Cincinnati, 800 gêiseres na Holanda, 1.300 gêiseres na Bélgica e mais de 2.200 gêiseres na Alemanha.

 

O florescimento da mídia social

O vídeo da Diet Coke e Mentos aconteceu antes da decolagem da mídia social.

Os sites de mídias sociais começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas, através do compartilhamento e disseminação de ideias e produtos.

Entretanto, algumas empresas demoraram a integrar esses sistemas às empresas de marketing. O fundador do facebook, Marc Zuckerberg, introduziu “páginas de marcas” como uma entre três novas ferramentas num evento de mídia do facebook em Nova York, em novembro de 2007, mas não obteve muito sucesso do decorrer do tempo.

Em 2009, as coisas começaram a mudar, mais empresas começaram a experimentar o twitter e o facebook e muitas fizeram ofertas  e promoções para atrair o público em geral.

Starbucks & Mídia Social

Foi num momento de declínio que a empresa Starbucks criou seu primeiro site de mídia social. O site garantia uma interação incrível entre empresa e consumidor. Através do site, é possível participar de fóruns e discutir melhorias.

Algumas das ideias implementadas pela empresa foram a disponibilidade de Wi-Fi gratuito, comprar bebida a um amigo a distância e o uso das splashSticks, tampinhas verdes que evitam que as pessoas derramem o café. Em 2009 a empresa dedicou-se a se tornar o maior site do facebook, através de cupons, ofertas especiais e descontos nas lojas.

No início de 2010, a Starbucks havia atraído quase 6 milhões de fãs no facebook e quase 1 milhão de seguidores  no Twitter. A iniciativa desenvolvida pela empresa foi criar um ambiente de construção de relacionamento com o consumidor.

Em março de 2010, a empresa lançou o “FreePastry Day” no Twitter e Facebook. Os clientes que comprassem uma bebida de café preparada na hora recebiam um biscoito grátis se apresentassem um cupom que havia sido postado online. O primeiro período de 24 horas resultou em 44.000 tweets que incluíam a palavra “Starbucks”. Naquela semana, a Starbucks acrescentou 200.000 fãs a sua página do facebook e um pouco mais tarde, ultrapassou a líder Coca-Cola em número de fãs. Quatro meses depois a Coca Cola voltou ao topo. Pelo resto de 2010, as duas marcas voltaram a disputar lado a lado o maior número de fãs.