A Capacitância Halliday

Resumo artigo de Marketing I

Introdução:

Este artigo pretende contribuir para a compreensão da decodificação pelos clientes de mensagens relacionadas ao preço, mais especificamente na percepção em termos de perdas e ganhos. A base teórica considerou prioritariamente a teoria dos prospectos e a teoria da contabilidade mental.

O objetivo dessa pesquisa é verificar a influência das variáveis “informação sobre preço” (forma de apresentação), “familiaridade com o produto” e “nível de escolaridade” na percepção do comprador sobre a vantagem relativa de propostas de preço de produtos. Por ser realizado no contexto maranhense, o presente estudo permite também avaliar a teoria da contabilidade mental em condições culturais distintas do que vem sendo produzido no Brasil, nas regiões Sudeste e Sul.

Referencial Teórico:

O Processo de percepção no comportamento de consumo

Este artigo aborda as teorias dos prospectos e da contabilidade mental como base para o entendimento do processamento das informações e aspectos relacionados à formação mental e influência do preço de referência, ou seja, aquele que o comprador considera como um preço razoável ou justo para o produto e familiaridade no contexto de aquisição de produtos.

O processamento das informações pelo consumidor envolve a existência de estímulos mercadológicos, em que o objetivo é informar o consumidor ou persuadi-lo à compra.

A forma como um consumidor percebe um preço, alto, baixo, justo, possui forte influência em suas intenções de compra. Estratégias utilizadas para reduzir a percepção de injustiça nos preços acabam melhorando a percepção de valor do produto.

A percepção é parte integrante do processamento das informações (MOWEN; MINOR, 2003), mas não possui conceito único e universal. (talvez seja interessante colocar alguns conceitos de percepção citados no texto). A percepção está inserida em um contexto de informações veiculadas, as quais funcionam como estímulos, sendo reconhecidas, selecionadas, organizadas e interpretadas de forma individual de acordo com as necessidades, os valores e as expectativas de cada indivíduo.

Os indivíduos organizam de modo inconsciente os estímulos que reconhecem de acordo com princípios psicológicos geralmente aceitos e interpretam tais estímulos (isto é, dão a eles significados) subjetivamente de acordo com suas necessidades, expectativas e experiências. No estágio de exposição inicial, os consumidores recebem a informação por meio dos sentidos. Uma das características do estágio de exposição é sua seletividade. Por meio de um processo de exposição seletiva, os consumidores escolhem de maneira ativa se querem se expor à informação. ((A exposição seletiva é interessante para anunciantes, pois a tendência dos consumidores selecionar informações às quais são expostos e às quais prestam atenção pode reduzir drasticamente a eficácia dos investimentos em anúncios.))

No estágio atenção, concentram-se em um estímulo e para ele direcionam sua capacidade de processamento. Nesse estágio, os consumidores variam em termos do tipo de informações nas quais estão interessados, a forma de mensagem e tipo de meio que preferem.  Alguns estão mais interessados em preço, alguns em aparência e outros em aceitação social, existindo a seletividade em termos da atenção que dão aos estímulos comerciais.

Finalmente, no estágio de compreensão, essas informações são organizadas e interpretadas com o propósito de captar seu significado.  Nesse estágio, geralmente o consumidor reduz a sua tendência à compra quanto maior for o preço do produto. Entretanto, em algumas situações, são desenvolvidas expectativas relacionadas à qualidade em função do preço. Em muitas vezes, quanto mais informações os consumidores recebem a cerca do produto, menos o preço é usado com indicador de qualidade.

Um fator que influencia o processamento de informação é o grau de envolvimento do consumidor. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as informações relevantes para compra.

 

Teoria dos prospectos

Essa teoria foi desenvolvida por Kahneman e Tversky (1979), como uma alternativa à teoria da utilidade esperada (que era tida como o modelo normativo de escolha racional e aplicada amplamente como modelo descritivo de comportamento econômico de decisão em condição de risco).

A Teoria dos prospectos distingue duas fases do processo de escolha: uma fase inicial de edição e uma fase posterior de avaliação.

Fase de edição: consiste em uma análise preliminar de oferta de propostas, a qual frequentemente resulta em uma representação básica dessa proposta. Sua função é organizar e reformular as opções para simplificar a avaliação de e escolha subsequente. A edição consiste na aplicação de várias operações que transformam os resultados e as probabilidades associadas em propostas oferecidas.

Fase de avaliação: fase onde as propostas editadas são avaliadas e a proposta de maior valor é escolhida.

Kahneman e Tversky (1979) reconheceram que algumas escolhas em condições de risco apresentavam efeitos significativos, os quais eram inconsistentes com a prática da teoria da utilidade. (Ex: as pessoas tendem a minimizar resultados pouco prováveis em comparação àqueles obtidos com certeza. Esse “efeito certeza” contribui para a aversão ao risco em escolhas que envolvem ganhos certos e tendência ao risco quando existam perdas certas).

Por isso, esses estudiosos desenvolveram uma teoria alternativa de escolha, na qual o valor é atribuído a ganhos e perdas em vez de bens finais,  e na qual as probabilidades são substituídas por pesos de decisão.

O desenvolvimento dessa teoria foi subsidiado por uma série de pesquisas empíricas que geraram evidências de que era possível reverter uma preferência entre alternativas de uma decisão em função de alterações na maneira de apresentar o problema. Tversky e Kahneman (1981) denominaram esse fenômeno por uma expressão de referência chamada efeito framing.

Segundo Figueiredo e Ávila (2004), a teoria dos prospectos distingue duas fases no processo decisório individual sob incerteza: uma etapa inicial de edição do problema, na qual resulta uma percepção do tomador de decisão  sobre o problema, e uma etapa subsequente de avaliação. A etapa inicial cumpre a tarefa de reduzir a complexidade do problema e obedece a um conjunto de operações de edição:

1. As pessoas percebem os resultados da decisão como ganhos ou perdas em relação a um ponto de referência neutro.
2. Se o ponto de referência adotado é tal que os resultados são percebidos como ganhos, então uma atitude de aversão ao risco predomina. Caso contrário, predomina uma atitude de tendência ao risco.
3. Ganhos ou perdas relativos a esse ponto de referência são avaliados não pelo seu valor objetivo, mas por um valor subjetivo e pessoal denominado utilidade.  Essa noção de utilidade representa uma medida do grau de satisfação associado a cada resultado objetivo da decisão.
4. A relação entre ganho e perda e utilidade atribuída ao resultado é tal que as pessoas mais sensíveis a diferenças entre resultados quando estes estão perto do ponto de referência. (Em outras palavras, a diferença, em valores subjetivos, entre ganhos de $10,00 e $20,00 é percebida como maior do que a diferença entre ganhos entre $110,00 e $120,00). Essa operação cognitiva acarreta o que na literatura ficou denominado como sensibilidade marginal decrescente (THALLER, 1999).
5. A intensidade da sensação associada à perda de determinado montante é maior que a intensidade associada a um ganho do mesmo montante (o princípio da aversão a perdas). O coeficiente de aversão a perdas foi calculado em 2,5, isto é, a sensação negativa associada à perda de um determinado valor é 2,5 vezes maior do que a sensação positiva associada a um ganho de mesmo valor.

A teoria dos prospectos se baseia na tese de que o comportamento de análise dos consumidores em relação a uma oferta faz com que eles tendam a pensar em termos percentuais e ao em valores absolutos, portanto o processamento de vantagens ou perdas se dá em termos relativos.