A RETRIBUIÇÃO E INCENTIVOS

CASO PRÁTICO

RETRIBUIÇÃO E INCENTIVOS

Mais Dinheiro Motiva?

Reis Heleno de Rezende^[1]

I – A partir da leitura do Caso Prático, responda as seguintes perguntas:

1. Qual papel exerce a criatividade na realização de uma campanha de incentivos?

A Globalização trouxe em seu bojo um turbilhão de informações, somos bombardeados o tempo inteiro nas diversas mídias disponíveis, tudo com muito mais intensidade após a popularização dos smartphones. Basta dar um intervalo naquilo que estivermos fazendo (trabalho, academia, descanso) tirarmos o aparelho do bolso e checar o e-mail, ler as mensagens no WhatsApp, conferir as redes sociais ou até mesmo jogar uma partida do nosso jogo preferido.

Esse crescente aumento de usuários, obviamente fez com que as marcas começassem a investir cada vez mais nessas plataformas para anunciar seus serviços ou produtos. Mas, você não consegue prestar atenção em todos esses anúncios. Então, é preciso se diferenciar (ter criatividade) para causar algum efeito no público. Além de mensagens que despertem a atenção das pessoas é preciso criatividade para diferenciar da concorrência por meio de um posicionamento único.  Não adianta a empresa fazer uma propaganda que provoca reações positivas, mas, no final, ninguém lembra qual era a marca mostrada no comercial, isso pode ser um sinal de que a empresa caiu no clichê.

Outro ponto que a empresa deve se atentar em sua campanha de marketing é com o engajamento. Essa nova tendência de uso das mídias sociais, onde os consumidores podem se comunicar com as marcas nas mídias digitais é um ponto que a empresa pode utilizar em seu favor. Ao criar um conteúdo promocional diferente daquilo que as pessoas estão acostumadas, há grandes chances de viralizar. Logo, a criatividade em fazer diferente da concorrência tem papel fundamental na realização de uma campanha de incentivos, onde, motivando os funcionários com (remunerações e prêmios) e um marketing promocional (promoções), faz com que a empresa consiga um alcance orgânico acima do esperado.

1. Porque neste caso o dinheiro não foi tão eficiente como a estratégia de incentivo?

Pode se observar na leitura do caso que a falta de eficiência no caso do pagamento em dinheiro deu se principalmente pelo sentimento de não capacidade de alcance e se alcançado os valores que seriam deduzidos em impostos reduziriam suas gratificações, por outro lado os funcionários que seriam gratificados com bens tangíveis tinham foco, uma vez que poderiam atingir o prêmio máximo e não seriam alcançados por valores em impostos.

Essa condição da ineficácia do dinheiro fica clara, conforme explicita Paul Louart (1994), as retribuições mais cotadas ou preferidas pelos diretores são o automóvel da empresa, a moradia e sua reforma. Também pode consistir em viagens, empréstimo pessoal, serviços prestados em horário de trabalho, exames médicos, etc. Diante dessa expressão de Louart podemos notar que no caso em tela não foi diferente, os funcionários preferiram os bens tangíveis.

Outro ponto que acredito ter sido relevante nesse caso, por se tratar de vários distribuidores, por uma razão ou outra, um vendedor pode conseguir melhores resultados do que outros. Isso pode não ser apenas culpa dele mesmo, mas também da natureza do seu território, o tempo de trabalho na empresa, as condições econômicas na cidade onde trabalha etc. Com isso a premiação tornou-se mais eficaz.

1. Segundo o caso da Mazda, quais critérios devem ser considerados no momento de criar uma campanha de incentivos?

Por se tratar de uma multinacional com diversos distribuidores em várias regiões, que podem apresentar variações econômicas e sazonais, exemplificando as diferenças entre um distribuidor/revendedor que está num grande centro industrial e um outro que está em uma região de agronegócio, este último com concentração de vendas no período de colheitas. Ademais outros critérios devem ser levados em conta, tais como:

• Fixar um objetivo;
• Rever os dados históricos e perfil do grupo que será incentivado;  
• Investir na criação de um tema de impacto;  
• Planejar o retorno do investimento;  
• Determinar o período da campanha;  
• Determinar a premiação;  
• Estabelecer o reconhecimento a ser ofertado;  
• Estabelecer um regulamento;  
• Preparar o lançamento da campanha;  
• Definir as formas de comunicação;  
• Planejar a manutenção;  
• Finalizar a campanha.  

Observa-se que seguindo estes critérios não é difícil nesse caso da Mazda ter sucesso na campanha promocional entre seus vendedores/distribuidores. Basta organização, planejamento e, principalmente, criatividade. Além disso, será fundamental que se envolva toda equipe na formulação da campanha, bem como a unificação de uma única estratégia de premiação ou seja, aquela feita em prêmios tangíveis.

1. Quais são os principais erros que podem ser cometidos ao gerar uma campanha de incentivos para uma força de vendas, segundo a situação vivenciada pela Mazda?

Partindo do caso em estudo cujo resultado vivenciado já apresenta a superioridade de uma estratégia em face da outra, seria está a primeira correção a ser feita, ou seja: a campanha de incentivo deverá ser a mesma em todos os distribuidores.

Por outro lado, Hoff (2005) destaca que uma campanha de incentivo é um programa que merece especial zelo em seu planejamento e implementação.  Assim, pode-se apontar os erros mais comuns nas campanhas de incentivo:

• Esquecer-se de adotar um tema que seja relevante e perceptível ao grupo alvo;  
• Ter um tema e não usá-lo de forma criativa;
• Criar premiações ou até mesmo campanhas sem coerência ao negócio da empresa;
•  Colocar regras não muito claras ou até mesmo não ter um regulamento;
• Não elaborar um planejamento para a campanha;
• Fazer um incentivo sem considerar outras ações que estejam ocorrendo, principalmente as de marketing;  
• Oferecer prêmios inadequados ao grupo-alvo, desconsiderando o seu perfil, hábitos e costumes. O prêmio deve ser valorizado pelo grupo como um “sonho de consumo” e que desperte o desejo de possuí-lo;
• Período muito extenso de uma campanha pode gerar desinteresse;  
• Lançar objetivos muitos altos e de difícil conquista poderá ter efeito oposto;
• Preparar instrumentos e formas de controle é fundamental. Com um sistema de controle, a campanha poderá ser monitorada e corrigida ao longo do percurso;
• Esperar o final para avaliar os resultados não irá reverter o fracasso. Apenas irá mostrar o passado;  
• A falta de comunicação é mortal numa campanha de incentivo;  
• Por fim, é fundamental ter um lançamento e um encerramento atraentes e criativos

            Diante do exposto fica evidenciado os erros que a Mazda não poderá cometer no caso em tela, tendo em vista a situação vivenciada.

1. De acordo com o caso elabore um procedimento lógico, em que é demonstrado claramente qual é o processo que deve ser seguido para desenvolver uma campanha de incentivos em uma organização.

Lançar campanhas de incentivo fazem parte da rotina de qualquer time de vendas e organização. Em tempos de elevada concorrência e instabilidade econômica, as campanhas de incentivo épica podem ser a solução para a retomada comercial e o ganho de novos nichos de mercado.