ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

UNIVERSIDADE PAULISTA

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

 

TRABALHO TEMA

ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

 

BRUNA VASCONCELOS ROCHA – T565BJ-4

SÃO PAULO

2015

 BRUNA VASCONCELOS ROCHA – T565BJ-4

TRABALHO-TEMA

ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Atividade Prática Supervisionada (APS) apresentada como exigência para a avaliação do curso de Administração da Universidade Paulista.

SÃO PAULO

2015

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO        4

1.DEFININDO O MARKETING – O PRINCIPAL CONTATO DO

CLIENTE COM O PRODUTO E A MARCA        5

2.MARKETING DE RELACIONAMENTO – ESTREITANDO

O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE        8

3.OS TRINTA TIPOS DE RELACIONAMENTO        9

4.FORMAÇÃO DE FIDELIDADE        15

5.CRM COMO FERRAMENTA FUNDAMENTAL        16

CONSIDERAÇÕES FINAIS        18

REFERÊNCIAS        21

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INTRODUÇÃO

O marketing no Brasil iniciou- se na época da abertura do país ao mercado
internacional, no governo do presidente Juscelino Kubitscheck, e desde então, através dos conhecimentos das empresas vindas do exterior, os administradores vêm buscando suas inovações, a fim de se manterem nesse mercado competitivo, na qual temos atualmente.
No decorrer do trabalho, será relatado como as organizações vêm se aperfeiçoando, nessa nova segmentação do marketing, a Administração de Relacionamento com o cliente, pois hoje, o que diferencia os produtos ou serviços no mercado, é o modo com que fidelizamos o cliente.
Vender, comercializar um produto com qualidade é essencial, os clientes hoje estão cada vez mais exigentes e este estudo nos mostra que o pós-venda, é a razão pela qual temos o cliente de volta, e que para manter a relação sólida e eficaz, são necessários planos estratégicos, aliados com ferramentas da Administração de Relacionamento.
Gestores têm tido cada vez mais pleno conhecimento que todos os clientes garantem a sobrevivência da organização, portanto, devem ter um excelente atendimento, a fim de atender todas as suas necessidades, e perceber, que os clientes são também um canal que evidencia as anomalias ocorridas e assim, uma forma de melhorar o processo e suas atividades internas, bem como fazer com que o cliente perceba essa sua relação e seu valor, com o produto e/ou serviço oferecidos a ele.
A forma mais comum na qual evidenciamos as percepções dos clientes é por meio de contato através dos conhecidos SACs (Serviço de Atendimento ao Cliente), que atualmente, são registrados nas organizações, utilizando uma tecnologia chamada CRM (Customer Relationship Management), pois é um software capaz de armazenar as manifestações, soluções e feedbacks relatados pelos clientes, visando, uma melhor administração de seus processos e entender seus clientes. Essa ferramenta é de grande importância, e gera resultados significativos para a organização, para tanto, é preciso que os administradores, mais uma vez mostrem seu comprometimento e eficácia na resolução do que é proposto.

1. DEFININDO MARKETING – O PRINCIPAL CONTATO DO CLIENTE COM O PRODUTO E A MARCA

Podemos usar milhares de definições para marketing, pois se resulta num campo amplo e de total importância para a empresa. Pensando assim, e utilizando os conhecimentos adquiridos do PLT (2008), marketing é acompanhar, criar aos clientes à necessidade de comprar aquele produto, onde ele se venda sozinho após sua campanha e divulgação, é avaliar as oportunidades e ameaças e as possíveis alternativas de ação caso a implementação do produto não seja o esperado.
Internamente, os profissionais, fazem todo um estudo e planejamento estratégico do produto e/ ou serviço a ser comercializado. É utilizado, o que chamamos de 4 P’s, sendo eles: Preço, Praça, Produto e Promoção, para se chegar ao mercado e seu sucesso esperado.
Para a formulação de estratégias, é necessário ter um ponto de partida, que conforme as estratégias genéricas de Porter, citado por Kotler (2006), o pensamento estratégico deve começar com liderança total em custos, diferenciação e foco.
Liderança total em custos é o ato de diminuir os custos com a produção e
distribuição, que nada mais é a logística eficaz da empresa.•
Diferenciação é o ato em que a empresa diferencia em um produto e/ ou serviço, de modo a ser a chave do negócio.
Foco é o ato de focar em um segmento, se especializando, a fim de liderar o mercado.
Nessa concepção, é inevitável que seja adquirida alianças estratégicas, que garantam um bom preço, comprometimento com relação à logística de suprimento de estoques e ainda, para assegurar uma qualidade ao produto.
É de suma importância que todas essas estratégias levem ao cliente a superar as expectativas que a campanha causou, pois assim ele agregará a relação custo- benefício em favor ao produto. Para Kotler (2006, p. 143): “A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a soma de muitos pequenos contatos com ela”.
Segundo Moreira (apud KOTLER, 2000, p. 70): “[...] nos lembra que um cliente
satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra sempre e mais, fala bem da empresa e de seus produtos, presta menos atenção à concorrência, é menos sensível ao preço, dá sugestões para novos produtos e serviços e custa menos para ser atendido que novos clientes”.
E assim, veremos a seguir como o marketing de relacionamento vem se tornando uma ferramenta essencial na organização.
Para uma melhor administração do relacionamento da empresa com o cliente, é necessário ainda um novo método de gestão, adotado por algumas empresas, que é gestão da qualidade total, segundo definição do Kotler (2006, p. 146): “é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização”. Para Ferreira (apud COLTRO, 1996, p. 6): “A Gestão da Qualidade Total, enquanto meio de atuação dos gestores organizacionais, busca desenvolver nos sistemas de operações das empresas, condições que possibilitem responder às demandas atuais, criando vantagens competitivas duradouras nos segmentos de mercado onde atuam. Para tanto, as estratégias de competitividade que sofrem a influência deste modelo de gestão, permitem alcançar diretamente a obtenção de produtos sem erros, entregas rápidas aos consumidores, introdução de novos produtos em prazos adequados, operação em uma família de produtos grande o suficiente para satisfazer os desejos dos clientes, habilidade em mudar quantidades ou datas de entrega conforme solicitado pelos clientes, habilidade de produzir a custo competitivo, dentre outros aspectos”.

1.1 A importância do Marketing
A importância do marketing é demonstrada pelas mudanças radicais que vêm
acontecendo no cenário político e econômico nos últimos anos. A sociedade civil está
exigindo mais dos governos e, consequentemente, das instituições privadas. As pessoas acreditam que a responsabilidade ambiental e social é de todos, como podemos acompanhar pelos noticiários da TV.
Para Kotler (2006, p. 02): O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade do marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro.

É de suma importância que as empresas devam ser orientadas para o mercado em prol dos clientes. Os fundamentos de marketing permitem que a mesma se torne mais competitiva, ágil e versátil sempre na busca do sucesso empresarial, fazendo com que seus clientes interajam com ela, criando alianças, mas é preciso também que haja sempre uma atualização de seus conceitos, pois a empresa que estabiliza nos seus conceitos pré-definidos está a mercê da falência. O consumidor fiel traz para a empresa um aumento no resultado financeiro.
Entretanto, para isso, as empresas têm de ter a visão de que a fidelidade não pode ser comprada, mas sim conquistada, e para essa lealdade ser adquirida, o marketing é fundamental para passar ao consumidor o beneficio emocional da marca.
Os consumidores estão mudando seus hábitos. Fazem suas compras por vários meios disponíveis, como telefone, computador, catálogos, entre outros, o que torna o marketing muito importante no processo, pois as facilidades demonstradas acima estimulam a concorrência entre muitas empresas, daí o marketing, através de canais corretos para comunicação, poderá ser a solução sobre a permanência ou não da empresa no mercado. O marketing pode ser a diferença entre produtos similares, fidelização da marca, estabelecendo um elo entre o fornecedor e consumidor. E é na busca de liderança de mercado específico que a importância do marketing fica latente no momento da exposição desse desejo e da expansão do seu composto ou mix de oferta.
1.2 Os 4 P’s do mix de marketing
Um mix de marketing, nada mais é do que um composto de aplicações do marketing, são ferramentas que um profissional da área deve seguir para obter sucesso em seu trabalho.
Para Kotler (2006, p.17): “As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma forma tradicional de descrevê-las é em termos do mix(ou composto) de marketing, que vem sendo definido como um conjunto de ferramentas de marketing.”
Essas ferramentas foram classificadas por McCarthy, conforme Kotler (2006), em quatro grupo amplos que determinou os 4P’s do Marketing: produto, preço, praça e promoção.
Como um resumo do mix de marketing, podemos constatar que um produto, não necessariamente precisa ser um objeto físico, mas qualquer coisa, como bens e serviços, têm de satisfazer o desejo de seu cliente, aliado à um preço justo e competitivo mais as promoções que visam estimular suas vendas, a fim de garantir seu sucesso, estando disponível em lugares estrategicamente estudados, possibilitando uma distribuição adequada, com qualidade e pontualidade, respeitando os compromissos assumidos com seus clientes, seja por meio de um contrato, ou desejo aguçado pelas propagandas e promoções dele realizado. Assim, temos em Kotler (2006, p. 18): “Empresas vencedoras serão as que conseguirem entender às
necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.”
A descrição do mercado na sua recente evolução e nas perspectivas de
desenvolvimento futuro constitui um dos fatores mais importantes para conferir a credibilidade a um plano de negócios.

2.MARKETING DE RELACIONAMENTO – ESTREITANDO O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Para se estudar o Marketing de Relacionamento, é necessário que busquemos
aprofundamento de suas teorias, fundamentos e aplicações, para garantir um melhor entendimento e aplicação. E assim, o faremos a seguir.
Segundo Gummesson (2010, p. 22): “O marketing de relacionamento é a interação das redes de relacionamentos”. E o que vem a ser relacionamento? Relacionamento é o ato de duas ou mais pessoas manterem contato, neste caso, que permita com que os colaborados da empresa tenham uma boa comunicação interna e percepção para com seus clientes, fazendo com que haja uma boa interação, a fim de, melhorar seus processos e produtos e, ainda fidelizando- o.
Através do relacionamento, calculamos as necessidades dos clientes e até da própria empresa. Para Kotler (2006, p. 16)“ O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management - CRM), como também a gestão do relacionamento com parceiros (partner relationship management- PRM), se constitui em quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores,
distribuidores, revendedores, agencias) e membros da comunidade financeira
acionistas, investidores, analistas).”
Segundo Mazza (2009, p. 10) “Ganhar excelência operacional adequando padrões de atendimento e vendas que promovam o aumento de receitas potenciais e/ou a redução dos custos operacionais. Lembrando que: LUCRO= RECEITAS - CUSTOS”. E para que tudo isso aconteça com segurança, o marketing de relacionamento utiliza como ferramenta, para administrar e modelar seu envolvimento com o cliente, o CRM. No banco de dados do CRM, ou melhor, o software de CRM deve ter ou estar ligado ao software de gestão transacional para que, ao buscar no CRM quem é o cliente, possamos visualizar seu histórico, transações, produtos comprados, volumes, formas e pontualidade de pagamentos, preços praticados. (MAZZA, 2009, p. 145)
Olhando para o outro lado, segundo Wirtz e Lovelock (2006, p. 317) “Dá perspectiva de um cliente, sistemas de CRM bem implementados podem oferecer uma ‘interface unificada’[...]”, o que lhes garantem também uma maior confiabilidade, pois lhes permite um fácil acesso e com total segurança.
Para se colocar em prática as estratégias de CRM, deve- se analisar minuciosamente o conhecimento de seus clientes, das perspectivas da empresa e análise de sua situação atual, e, acima de tudo, saber administrar essas estratégias quando aplicadas, para que sejam duradouras, estáveis e como o retorno esperado.

3.OS TRINTA TIPOS DE RELACIONAMENTO