BRAND EQUITY - ANALISE DOS FATORES CHAVES DE AAKER
Por: quelei • 12/10/2018 • Monografia • 12.249 Palavras (49 Páginas) • 292 Visualizações
UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIAS
CAMPUS CATALÃO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Curso de Bacharelado em Administração
Quelei Cristina Silvestre
BRAND EQUITY - ANALISE DOS FATORES CHAVES DE AAKER: um estudo de caso da marca natura
Catalão (GO)
2014
Quelei Cristina Silvestre
BRAND EQUITY - ANALISE DOS FATORES CHAVES DE AAKER: um estudo de caso da marca natura
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Universidade Federal de Goiás, Campus Catalão, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Solon Bevilacqua
Catalão (GO)
2014
Dedico este trabalho a todos os meus amigos e familiares que tanto me apoiaram e ajudaram em mais esta importante etapa da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por estar sempre presente em minha vida e me abençoar infinitamente.
Em segundo lugar, gostaria de agradecer ao meu orientador Prof. Solon Bevilacqua pela sua paciência e orientação que contribui muito para a execução deste estudo.
A toda minha família, especialmente minha mãe, que torceram muito para o meu sucesso e finalização desta etapa importante. Agradeço também ao meu noivo que sempre me incentivou durante todo esse processo.
A todos os meus amigos, em especial a Lenita que me ajudou na escolha do tema deste estudo, e a todos que direta ou indiretamente me apoiaram na conclusão deste estudo.
“Se estiver disposto a aceitar o fracasso e aprender com ele, se estiver disposto a considerar o fracasso uma benção disfarçada e recuperar-se dele, você tem potencial para dominar uma das fontes mais potentes do sucesso”. (Joseph Sugarman)
RESUMO
A exigência cada vez maior dos consumidores, devido aos avanços tecnológicos torna indispensável às empresas uma diferenciação de seus produtos e serviços a fim de continuarem no mercado. A gestão de marcas é uma ferramenta que auxilia as empresas neste aspecto, e quando bem gerenciada contribui de forma positiva para as organizações, pois melhora o relacionamento com os consumidores, aumenta participação de mercado, contribui para lucratividade, tem efeito imediato nos resultados financeiros, assim como consequências a longo prazo, garantindo a sustentabilidade da empresa. Assim, este estudo visa esclarecer sobre os conceitos de gestão de marcas, branding, brand equity (valor da marca) e sobre as variáveis contidas no modelo de brand equity proposto por Aaker (1998). Estabeleceu-se como objetivo geral deste estudo analisar como os fatores chaves do modelo de brand equity proposto por Aaker (1998) são percebidos pelos consumidores da marca Natura. A metodologia usada foi uma pesquisa descritiva e exploratória de cunho quantitativo, constituindo-se de um estudo de caso único. A técnica de coleta de dados utilizada foi à aplicação de um questionário. Os resultados obtidos foram que os consumidores da marca Natura valorizam o quesito qualidade, não são leais à marca, conhecem e conseguem se lembrar da Natura dentro da categoria de produtos em que ela está inserida, e associam de forma positiva a marca com a qualidade, passando uma boa imagem da mesma as outras pessoas.
Palavras – chave: Branding, brand equity, gestão de marcas, valor da marca.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Efeitos do brand equity 20
FIGURA 2 - Dimensões do brand equity proposto por Aaker 21
FIGURA 3 - Lealdade à marca 23
FIGURA 4 - Tipos de consciência da marca 24
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Funções das marcas para a empresa 16
QUADRO 2 - Funções das marcas para os consumidores 16
QUADRO 3 - Estudos relacionados ao tema 30
QUADRO 4 - Elaboração do Questionário 33
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 Sexo dos entrevistados 36
GRÁFICO 2 Idades dos entrevistados 37
GRÁFICO 3 Estado civil dos entrevistados 37
GRÁFICO 4 Já comprou algum produto da marca Natura 37
GRÁFICO 5 A marca Natura é de alta qualidade 38
GRÁFICO 6 A marca Natura parece ser de baixa qualidade 38
GRÁFICO 7 Eu considero-me leal à marca Natura 39
GRÁFICO 8 Quando se pensa no segmento de cosméticos, vem a minha mente a marca Natura 39
GRÁFICO 9 - Eu consigo rapidamente lembrar-me do simbolo ou logotipo da marca Natura 40
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
1.1 Objetivos 12
1.1.1 Objetivo Geral 12
1.1.2 Objetivos Específicos 12
1.2 Justificativa 12
2 REFERENCIAL TEÓRICO 14
2.1 Conceito de Marca 14
2.2 Definição de branding 17
2.3 Valor da marca (brand equity) 18
2.3.1 Lealdade à marca 21
2.3.2 Notoriedade da Marca 23
2.3.3 Qualidade Percebida 24
2.3.4 Associações da Marca 25
2.3.4 Outros ativos ou Ativos Exclusivos 26
2.4 Estudos Relacionados 26
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