CASO NATURA LOGÍSTICA EMPRESARIAL

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Trabalho da disciplina Logística Empresarial

                                                 Tutor: Prof. Daniela Lima Ueda Koike

Natal

2016

Logística Empresarial  Natura: Beleza Global Made in Brazil

Referência JONES, Geoffrey; DE PINHO, Ricardo Reisen. Natura: Beleza Global Made in Brazil. Harvard Business School Case 808-P01, 29 de agosto de 2007.

Em outubro de 2005, os fundadores da empresa brasileira Natura, Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos monitoravam discussões de focus groups que ajudariam a decidir se a Natura, a maior companhia de vendas diretas de cosméticos do Brasil, deveria investir na Rússia. A Natura, considerada uma das melhores marcas do Brasil, era líder no uso sustentável da biodiversidade a brasileira e reconhecida como um dos melhores empregadores do país. Desde sua fundação, em 1969, como uma pequena loja em São Paulo, Brasil. Embora as vendas fora do Brasil ainda representassem apenas 3% do total das receitas, a Natura desenvolvera suas operações internacionais nos últimos anos. A empresa estabelecera, recentemente, uma nova operação de vendas diretas no México, Venezuela e a Colômbia provavelmente passariam a fazer parte de suas operações nos próximos anos. A empresa acabara de inaugurar uma Casa Natura em Paris, o centro global da moda e o berço da  L'Oréal,  a maior companhia de cosméticos do mundo, e buscava ativamente outras oportunidades de crescimento por todo o mundo. “[...] A indústria da beleza moderna se estabeleceu no final do Séc. XIX, quando as atitudes sociais em relação ao uso de cosméticos se tornaram mais favoráveis e as estratégias de marcas e a produção em massa começaram a ser aplicadas a uma indústria anteriormente artesanal. Em 2004, a beleza representava um negócio global de US$231 bilhões, em torno de 5% desde 1999. O setor parecia ser praticamente à prova de recessão.” (p.2) A Natura foi fundada em 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra como um laboratório e loja de cosméticos  de  pequeno  porte  na  cidade  de  São  Paulo. Seabra  vinha  de  uma  família  humilde  e  não  pôde frequentar a universidade até os 25 anos de idade, após o nascimento de dois filhos. Após um período de experimentação, a empresa decidiu seguir os passos da Avon e adotar um modelo de vendas diretas em 1974. A Avon era a maior vendedora direta de produtos de beleza do mundo e operava com sucesso no Brasil desde a década de 1960. No começo da década de 1990, a empresa definiu suas crenças e seus valores, formalizando-os juntos às partes interessadas. Em 1994, a Natura decidiu explorar um novo negócio internacional e abriu operações na Argentina. Em 2000, lançou sua linha Ekos, uma linha de produtos importante, elaborada a partir de matérias-primas vindas da biodiversidade brasileira e obtidas por meios sustentáveis. A produção envolvia a separação das matérias-primas, a mistura de materiais de acordo com as fórmulas da empresa, engarrafamento e embalagem.   A fabricação de alguns produtos, como sabonetes em barra e produtos com aerossóis era terceirizada. A empresa comprava matérias-primas de vários fornecedores, muitos dos quais eram parceiros da Natura há mais de 20 anos. Em 2005, os 10 maiores fornecedores da Natura eram responsáveis por 43% do total dos custos de matérias-primas, sendo os fornecedores nacionais responsáveis por aproximadamente 90% dos custos das matérias-primas. Em 2005 os produtos da Natura eram distribuídos por meio de uma rede nacional de 483.000 representantes de vendas ativos no Brasil e 36.000 agentes em outros países.  As representantes de vendas, conhecidas como consultoras Natura, eram vendedoras autônomas bem treinadas sem exclusividade contratual com a Natura. O foco da Natura em vendas permitia às consultoras colocar pedidos a qualquer hora e fazer mais de um pedido por ciclo de vendas, cabendo à empresa, para tanto, adaptar seus sistemas e custos de logística e distribuição. A equipe de liderança da Natura era frequentemente descrita como a alma, a cabeça e o corpo de um ser vivo. Seabra era considerado  a  "alma"  da  empresa.  Tendo fundado a Natura aos 27 anos de idade, ele desenvolveu, ao longo do tempo, uma paixão por cosméticos. Os três fundadores monitoravam de perto os novos produtos e marcas para garantir que condissessem plenamente com a visão geral da empresa e estavam preparados para aguardar para lançar um produto até que estivessem totalmente certos de sua sintonia com a missão da empresa. O mercado brasileiro de cosméticos e produtos de cuidados pessoais era um dos maiores e mais desenvolvidos da América Latina. Multinacionais e concorrentes locais de nicho atendiam a suas complexas características étnicas, culturais, climáticas e socioeconômicas. A predominância do segmento de higiene pessoal no setor refletia o sucesso de produtos associados a necessidades prioritárias de baixo custo unitário e grande presença no mercado de varejo. Em 1982, a Natura fez sua primeira tentativa de se internacionalizar, por meio de um contrato com um distribuidor terceirizado no Chile. Mas sem sucesso, no qual representou uma perda financeira, mas também uma parte importante do  processo da curva de aprendizagem.     Em 1994 a Natura contratou um ex-gerente seu, que já fora da Avon, para iniciar suas operações na Argentina. Mas apesar de um crescimento estável da força de vendas e da receita, os resultados ficaram longe de ser satisfatórios. Foi a busca por novas oportunidades que levou os três fundadores à Rússia no outono de 2005. A Rússia tinha um mercado de cosméticos e produtos de higiene pessoal de US$6,4 bilhões e em acelerado crescimento. Enquanto observavam os focus groups por trás de espelhos falsos, os fundadores rapidamente perceberam que os russos não estavam muito preocupados com sustentabilidade ambiental, sabiam pouco do Brasil e não sabiam quase nada da Natura. Ainda assim, colocaram os produtos da empresa entre marcas russas e internacionais de boa reputação em termos de preço e valor percebido. Enquanto Passos e Leal estudavam dados e projeções, Seabra sorria e observava, "A análise de dados e a mensuração serão sempre ferramentas importantes, mas o toque emocional é fundamental para a tomada de decisões". .

Disponível em Harvard Business School

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