EVOLUÇÃO, DEFINIÇÃO E ENTENDIMENTO DO CONCEITO DE CLIENTE

INSTITUTO PERNAMBUCANO DE ENSINO SUPERIOR – IPESU

FACULDADE DO RECIFE - FAREC

DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

SEMESTRE: 2018.1

PROFESSOR: LUIZ VICENTE DE PAULO

AULA: 22 Fev. 2018.

1 EVOLUÇÃO, DEFINIÇÃO E ENTENDIMENTO DO CONCEITO DE CLIENTE

1.1 Antecedentes

Até por volta de 1450, a Europa passou por aquilo que comumente é chamado Idade Média. [...] Com crescimento das cidades e com crescente demanda por bens, surgiu à oportunidade para o desenvolvimento de ofícios e artesãos. [...] À medida que os negócios cresciam os artesãos começaram a colocar ajudantes, e assim iniciou o sistema de oficio. Os artesãos mais bem habilitados e que possuíam suas lojas eram considerados mestres de ofício, os ajudantes que já tinham aprendido o ofício eram considerados jornaleiros, os iniciantes eram os aprendizes (SILVA, 2002, p.98 - 99).

Com os artesãos surgiu o sistema da indústria caseira a partir do século XV e prosseguindo até cerca de 1700. A matéria prima era entregue nas casas ou cabanas dos artesãos, que, com suas ferramentas e práticas faziam os produtos (SILVA, 2002, p. 100).

A partir de 1700, com o inicio da Revolução Industrial, o progresso tecnológico da época forneceu o meio para a produção em escala, centralizada em prédios especializados, onde os trabalhadores e os materiais podiam ser mais facilmente controlados do que espalhados em muitas casas. Assim, os mercadores não hesitaram em fábricas e equipamentos [...] Começou a haver a demanda por produtos manufaturados, especialmente os têxteis, que crescia, e com isso, as condições tornaram-se favoráveis para a expansão da indústria e para a produção de volume maior de bens (SILVA, 2002, p. 100-101).

Com a expansão da indústria para a produção de volume maior de bens iniciam-se os primeiros mercados para a comercialização do que eram produzidos pelas indústrias. É o inicio da evolução do conceito de marketing.

Para o entendimento da evolução do conceito de marketing têm-se neste estudo as referenciadas por Semenik (1995) e Las Casas (1997).

1.2 Evolução segundo Semenik

Na era dos antecedentes – Séc. XVI e XVII – A base foi à produção para subsistência. O excedente era vendido, ou, trocado com o uso do escambo.

Na era das origens – 1750 nos EUA (Estados Unidos da América) e 1830 na Alemanha – Inclui o inicio da Revolução Industrial. Ocorreram as primeiras melhorias na produção e nos transportes. Também a urbanização da população originando o mercado de massa, e como isso, a intensificação da concorrência.

Na era do desenvolvimento Institucional – 1850 na Inglaterra e 1870 nos EUA e Alemanha – Surgiram às primeiras instituições e práticas modernas (para a época) de marketing como propaganda, pesquisa de mercado, distribuição física e expansão do varejo. Todas as práticas eram voltadas para estimular a demanda de mercado devido à produção em massa.

Na era do refinamento e da formalização – 1930 – Começou o desenvolvimento das práticas de marketing com refinamento no varejo, distribuição e análise de mercado. As atividades de marketing tornaram-se formalmente reconhecidas nas organizações. O conceito de marketing passou a ser formalmente articulado (SEMENIK, 1995, p 16-17).

1.3 Evolução segundo Las Casas

Las Casas (1997, p. 21) associa o desenvolvimento das práticas de marketing à evolução do próprio conceito de marketing que teve inicio a partir das mudanças na ênfase da comercialização e que basicamente passou pelas três eras: da produção, das vendas e do marketing.

Na era da produção – A demanda era maior que a oferta. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial surgiram as primeiras indústrias organizadas aplicando a Administração Científica de Taylor . As ideias dos empresários e a disponibilidade de recursos eram os fatores determinantes na comercialização.

Na era das vendas – 1930 – Surgiram os primeiros sinais do excesso de oferta de produtos devido à produção em série e massa. A oferta superando a demanda resultando em acumulação de estoques de produtos. Com isso, começaram a serem utilizadas as técnicas de vendas. A ênfase era na comercialização dirigida às vendas dos produtos.

Na era do marketing – 1950 – Os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era a forma de comercialização correta. As vendas não eram constantes. O mais importante para a conquista e manutenção do negócio de longo prazo passou a serem as relações permanentes com o cliente. O consumidor passou a ser valorizado observando que todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação das suas necessidades e desejos. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização. Ficou determinado o conceito de marketing em que o cliente passou a ser considerado o rei. “O cliente é o rei” (LAS CASAS, 1997, p. 21).

1.4 Orientações tradicionais do marketing pós evolução

O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. Os modos tradicionais de orientações são para produção, vendas e marketing (CHURCHILL, 2000, p. 6-7).

Orientação para produção – Concentração nos produtos e em como produzi-los com eficiência, pois, sendo os produtos melhores os clientes irão comprá-los. Produtos devem ser entregues nos locais onde os clientes possam comprá-los. O papel do marketing é entregar produtos nos locais onde os clientes possam comprá-los.

Embora a orientação para produção seja criticada há situação em que ela é apropriada. Exemplo: em mercado de alta tecnologia com mudanças rápidas. A premissa é fabricar produtos melhores aos dos concorrentes para depois informar aos clientes dos benefícios de comprá-los.

Orientação para vendas – Concentração das atividades de marketing na venda de produtos. Normalmente a orientação para vendas é usada quando a oferta de produtos é maior que a demanda e quando há excesso de estoques de mercadorias inclusive as antigas.

Orientação para marketing – Concentra-se em compreender e atender as necessidades e desejos dos clientes e fazer produtos para satisfazê-los. Dessa forma os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente (CHURCHILL, 2000, p. 10).

Entretanto, Churchill (2000, p. 10 –