CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS

Objetivo resumido desse módulo

Ao final desse módulo, você será capaz de compreender termos como cliente, comprador, cliente final, consumidor etc., objetivando que não ocorram interpretações errôneas, uma vez que, embora muitos dos termos sejam semelhantes, não são sinônimos e, uma boa identificação dos casos estudados requer saber exatamente ‘quem é quem’ no contexto dos clientes e das organizações. Além disso, poderá entender, de maneira breve, porque o comportamento do consumidor é visto como um processo.

1. Definições básicas e entendimentos

Aqui são apresentadas algumas das principais definições e entendimentos para o termo cliente. Esse conhecimento servirá de apoio para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina, sendo assim, compreende-los é fundamental. São eles.

1.1 Cliente

É possível compreender o cliente como aquele que é o destinatário de um produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e, entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas em saídas. Neste sentido, é valido compreender que um produto tanto pode estar relacionado a uma mercadoria (tangível) como a um serviço (intangível).

O termo cliente, portanto:

“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto”. (Bretzke, apud Dias, 2003, p.38).

“Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam os anunciante, os empresários em geral, quando vinculados a uma agencia de propaganda.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89]

”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50).

“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38).

1.2 Marketing e Marketing de Relacionamento

Marketing é visto, dentre outras possibilidades, como um conjunto de processos humanos, sociais e administrativos por meio dos quais se estabelece e se facilita a troca de produtos e serviços de valor entre compradores e vendedores, os quais segundo Kotler e Keller (2006) e Pinheiro e Gullo (2011) estão em busca da satisfação de suas necessidades, desejos e objetivos.

Os estudos sobre o cliente, principalmente o comportamento de compra, a satisfação e a fidelização, estão no cerne da área de Marketing, da qual emana o Marketing de Relacionamento, que visa estabelecer – por meio de ferramentas específicas com o composto de marketing, dentre outras – relacionamentos duradouros e mutuamente vantajosos para os compradores (clientes) e os vendedores (organizações).

1.3 Compostos de Marketing

O composto de marketing, também conhecido como mis de marketing, em inglês marketing mix, ou simplesmente como 4Ps, compreende, principalmente, a abordagens sobre o produto, o preço, a praça e a promoção, condição que leva o composto a ser chamado, corriqueira e simplesmente de ‘4Ps’.

Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn (1990) sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.

Quadro 1 - A correlação sugerida por Robert Lauterborn:

Produto Cliente (requerem soluções)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Fonte: Adaptados de Lautenborn (1990).

A correlação sugerida por Lauterborn (1990) ajuda a compreender que o foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar conveniência, comunicar essas conveniências, sempre ao menor custo para não pesar no orçamento do cliente.

Já que estamos falando sobre clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois, servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus clientes e/ou consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, bem como os mesmos sabem que os produtos que compram facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc.

Para reflexão:

Discuta a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização.

Veja o quadro, a seguir, que a apresenta a relação dos 4Cs com os clientes, ou seja, com a relação que se estabelece com os clientes.

Quadro 2 – Dos 4Cs aos clientes

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