• Estudo sobre os aspectos estratégicos operacionais do atendimento ao consumidor.

1. Introdução.

Ao longo dos tempos, as organizações empresariais produziam apenas o que lhes interessavam e nem pretendiam conhecer as reais necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, a partir da compreensão e disseminação do Marketing, parcela destas organizações passaram a criar e desenvolver seus produtos, seguindo os critérios e princípios nele contidos.

Atualmente, apesar dos avanços das organizações naquela direção, pode se considerá-los insuficientes, pois, segundo os diversos autores referenciados neste trabalho como WALKER(1991), GOLDZIMER(1991), além do consumidor atual apresentar características muito marcantes, como ser seletivo e exigente, lhes são proporcionadas inúmeras alternativas, tanto de produtos como de locais de compras, evidentemente, em conseqüência de um mercado extremamente dinâmico e competitivo.

Nesse cenário de mudanças, onde proliferam as informações, os consumidores conhecem mais sobre os produtos. Além disso, o consumidor é submetido a um “bombardeio” de mensagens publicitárias veiculadas através da comunicação midiática. Mais ainda, a maioria dos consumidores atualmente, mais suscetível e sensível aos aspectos visuais e simbólicos do produto, está tornando se mais exigente em relação à sua apresentação e conservação no ponto de venda.

Por tudo isso, a revista HS MANAGEMENT (1997) acredita que a melhoria da qualidade do atendimento ao consumidor venha a se constituir num dos principais fatores de vantagem competitiva das organizações.

A discussão e o estudo das questões sobre o atendimento ao consumidor é, portanto, oportuno e essencial, principalmente ao se considerar a superficialidade, a parcialidade e a insuficiência das informações a seu respeito, contrapondo se com o dinamismo e intensidade das transformações que estão ocorrendo nos hábitos e atitudes dos consumidores.

A realização na cidade de São Paulo, nos dias 4 e 5 de novembro de 1998, do 1º Congresso sobre ECR – Resposta Eficiente ao Consumidor, evidenciou e confirmou a importância do assunto proposto, participando inúmeros estudiosos.

Diante do exposto, procurou-se neste trabalho discutir e estudar com bases teóricas a questão do atendimento ao consumidor procurando envolver toda a cadeia de distribuição: o produtor, o varejo e o consumidor final de uma organização do ramo de bebidas, verificando qual é o seu pensamento em relação a qualidade dos seus produtos e dos seus serviços e o que isso reflete no sucesso da companhia.

Outro ponto considerado foi levantar o que convergia ou divergia em relação ao pensamento dos autores citados nesse trabalho com o que a empresa analisada fundamenta no seu dia-a-dia.

2. Revisão Bibliográfica.

No início da era industrial, as fábricas estabeleciam as prioridades do mercado, sendo que o produto era criado e depois vendido: a economia dava enfoque ao produto. Porém, após a Segunda Guerra Mundial, a economia tornou-se mais sofisticada e passou a enfocar o mercado. Eram realizadas pesquisas para se determinar quais os produtos vendáveis entre os compradores em potencial. Com esses dados coletados, as empresas os desenvolviam.

Atualmente, a tendência é atender às necessidades e exigências do cliente. Portanto, o mercado dá enfoque ao cliente.

Segundo WALKER(1991) , os clientes são a alma de todas as organizações. Fazer Marketing é conquistar , criar e manter ativos e satisfeitos. A qualidade, a tecnologia, a concorrência têm seu peso, porém o cliente é a chave decisiva, pois sem eles não há negócio. No entanto, poucas empresas parecem dispostas a fazer com que seu desempenho atenda às necessidades de seus clientes, seja em qualidade, eficiência , pessoal ou serviços.

E o que é serviço? Segundo LAS CASAS(1991), serviço é uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Em opinião contrária a esse conceito pode ser observado pela Associação Americana de Marketing, citado pelo mesmo autor, cujo conceito enfoca que serviços são “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfação que são oferecidos à venda ou que são proporcionados em conexão com a venda de mercadoria”.

Os dois conceitos divergem, pois no último adverte que ele é oferecido junto com a venda de um produto, que no caso, pode ser o atendimento.

Percebe-se assim, que muitos autores para definir “serviço” atentam que o que está sendo oferecido nem sempre é um produto físico, e sim é um “trabalho executado para alguém mais” como afirma LAMPRECHT(1994).

Portanto , o ponto de concentração do setor é mesmo a execução de um trabalho, seja ele a venda de um produto ou não, direcionado para uma pessoa ou mais, ou seja: O Cliente.

Para a estratégia dos serviços, deve-se considerar que o ambiente reflete a qualidade da organização e todos os sistemas de entrega devem funcionar, incluindo distribuição, cronograma, contabilidade e serviços burocráticos computadorizados, organização do trabalho.

Antes de uma investida estratégia, é necessário focalizar o mercado, obter um registro das necessidades e expectativas dos clientes e de suas percepções quanto ao desempenho da organização, principalmente quando se trata de um mercado competitivo e sofrendo com a forte vinda da globalização. Para atingir um nível de excelência em serviços comparado aos produtos é, além de diferente, muito mais complexo, pois existem algumas diferenças , pelo fato dos serviços serem:

1. Mais intangíveis que tangíveis;

2. Produzidos e consumidos simultaneamente, logo não são estocados;

3. Menos padronizados e uniformes;

4. Difícil de se estabelecer preços;

5. Necessitam da presença de um cliente ou de um bem de sua propriedade;

6. São perecíveis e heterogêneos.

Com isso, a empresa poderá avaliar as oportunidades e ameaças do mercado externo, e também seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência.

Segundo SETTE(1998)*, os pontos fortes de uma empresa em um mercado de livre concorrência terão maiores resultados se tiver produtos de qualidade superior, liderança tecnológica, melhores margens, um plano de crescimento superior à taxa de mercado, produção e marketing eficientes. A vantagem competitiva é o valor diferencial para o cliente. É a criação de algo