MBA EM GESTÃO DE SAÚDE E ADMINISTRAÇÃO HOSPITALAR

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE SAÚDE E ADMINISTRAÇÃO HOSPITALAR

Fichamento de Estudo de Caso

PAULO HENRIQUE PEREIRA CONTE

Trabalho da disciplina Diretrizes estratégicas mercadológicas em saúde

                                                 Tutor: Prof. Luis Draque

RIO DE JANEIRO

2017

Estudo de Caso:

Diretrizes estratégicas mercadológicas em saúde

DentalCorp

A DentalCorp, empresa de assistência de planos odontológicos empresarial, foi fundada em São Paulo no ano de 1989.

Fundador e CEO da DentalCorp, Luís Alexandre Chiaverini Castilho Chicani, é formado em Odontologia pela USP. Fez pós-graduação em Gestão Empresarial na FGV e MBA em Gestão de Planos de Saúde pela Universidade São Camilo.

O Brasil com uma população de 180 milhões de habitantes e ocupando a décima posição mundial em relação ao PIB, apresenta segundo levantamento do IBGE de 2003, 15,9 % da população nunca tinham ido a um dentista. Nas classes de baixa renda estava o pior cenário, com até 31 % das famílias nuca iam ao dentista.

Esses dados ruins não estão relacionados a falta de profissionais no Brasil. Muito pelo contrário, 15% dos dentistas em atividade no mundo estão no Brasil. A desproporcional distribuição geográfica, com maior concentração na região Sudeste, aliada a baixa adesão a planos odontológicos explicam esses dados.

O mercado brasileiro dos planos de saúde se caracterizava pela grande fragmentação e falta de regulação até 1998. Com as leis de regulamentação do setor e a criação da ANS, houve um processo de consolidação do setor.

No Brasil, 567 empresas do setor de planos odontológicos atuavam em 2004. Porém apenas 8 empresas possuíam 40 % do mercado.

Com 16 anos, Chicani fez um intercâmbio nos Estados Unidos e conheceu uma profissional especializada em administração odontológica. Notou que a odontologia nos Estados Unidos era vista de maneira mais ampla e estruturada que no Brasil, onde se apresentava fragmentada e com uma grande quantidade de pequenos consultórios. Nos Estados Unidos, muitos dentistas conduziam suas atividades como um verdadeiro negócio.

Durante os estudos de odontologia na USP, manteve contado com o mercado americano e pesquisava sobre as atividades de uma empresa de assistência odontológica.

A fragmentação do mercado odontológico brasileiro, aliada a uma tendência mundial de melhor e mais fácil acesso aos serviços de saúde, sinalizava uma enorme oportunidade para o crescimento do setor odontológico.

Em 1989, Chicani decidiu fundar a DentalCorp. Iniciou também a pós-graduação em Gestão Empresarial na FGV.

Umas das jogadas estratégicas tomada pelo fundador da DentalCorp foi fugir da concorrência das demais empresas do setor se fixando no segmento médio do mercado. Só após 4 anos de funcionamento da DentalCorp, adquiriu o primeiro grande cliente comercial, a Itaipu, oferecendo um produto diferenciado e que satisfazia o desejo do cliente com a “TeleDentes 24 horas”.

Já em 1995 com a conquista de 2 novos grandes clientes e a pretensão de expansão e crescimento, iniciou investimentos sem muito planejamento. Aliado a isto, a falta de gestão específica quase o levou a falência em 1996/97. O desejo de expansão rápida e sem o planejamento e estruturação necessária foi uma amarga lição.

Após aproximadamente 10 anos da criação da DentalCorp, iniciou se os anos de aprendizado. O empreendimento ficou oscilando, até que no ano de 2002, Chicani então decidiu fechar seu consultório pessoal e se dedicar integralmente à DentalCorp. Estruturou a empresa como provedora de serviços do setor odontológico e buscava parcerias para diminuir os investimentos financeiros. Com o fechamento da parceria com a Blue Life, conseguiu aumentar a sua estrutura física e o faturamento.