O Planejamento de Marketing

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ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I

DOCENTE: RENATA MALAQUIAS

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Salvador – BA

2016.1

DISCENTE:

LENAILDES PEREIRA DA SILVA

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Trabalho apresentado ao Curso de Administração de Empresas da UCSAL – Universidade Católica do Salvador, para a disciplina Administração Mercadológica I como requisito de avaliação 2ª unidade.

Salvador – BA

2016.1

Tipo: Textos

Assunto / Tema: Mercado: Aspectos Brasileiros

Referencias Marketing no Brasil: pensamento e ação sob uma perspectiva historiográfica.  Arquivo em PDF disponível em<http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/CadAdm/article/view/5134> acesso em 11 de mar de 2016 Cinco Décadas do Marketing. Arquivo em PDF disponível em < file:///C:/Users/Lena/Downloads/34682-66571-1-PB.pdf> acesso em 11 de mar de 2016

Marketing é considerado fundamental, estudo do mercado, ferramenta administrativa, vai desde a elaboração, produção, estratégia de venda focado no cliente gerando benefícios e valor percebido como tal pelo consumidor, foi importado de conhecimentos e ações externas, especialmente do estudo dos professores e praticantes dos Estados Unidos. A influência originária americana no pensamento administrativo no marketing, sofre intervenientes políticos, econômicos e sociais, influenciam a formação do pensamento brasileiro e estabelecem uma nova organização intelectual e da prática de marketing nas organizações. O ensino e a pesquisa em administração no país iniciam-se com a fundação de duas instituições de ensino superior, Universidade de São Paulo – USP e Fundação Getúlio Vargas – FGV, no Rio de Janeiro. A partir da adesão das empresas americanas ao setor produtivo é que a indústria nacional começa a estabelecer ações de marketing propriamente ditas. É possível identificar alguns eventos que destacam as políticas públicas brasileiras como: “Substituição das Importações”, “Plano de Metas”, “Milagre Econômico”, “Década Perdida”, “Abertura de Mercado” e “Plano Real”. Cada um destes momentos representa circunstâncias intervenientes na formação do pensamento brasileiro em marketing. A Substituição das Importações foi uma ação que visava especialmente à industrialização do país e a possibilidade de planejamento das organizações de um contexto econômico capitalista, de caráter dito “autônomo”. Plano de Metas, visava promover o crescimento nacional, a partir do crescimento industrial, estimulava a instalação de grandes corporações no país, estabelecia a “formação de pessoal técnico”, o que resultou na liberação governamental para abertura das faculdades e proliferação dos cursos de administração com um aumento da oferta de disciplinas de marketing. Com o plano de metas, as empresas entregavam novos produtos ao mercado brasileiro, e as ações de marketing eram voltadas para a divulgação, distribuição e consolidação de marcas importadas, em função da inexistência de marcas nacionais. Esta proliferação provocou uma outra ação política governamental, de proteger as indústrias nacionais emergentes na época, ou que estavam efetivamente instaladas no país. Os desafios impostos aos profissionais de marketing apontam em duas direções. Tornaram-se vitais, uma ação de convencimento dos consumidores brasileiros em adquirir seus produtos, em detrimento dos importados e a gestão de uma forte retração de consumo, ocorrida em 1973, com a explosão de uma “crise de energia” inesperada, provocada pela redução do fornecimento de petróleo no mundo. Esses desafios estimularam a ênfase na “propaganda” A década de setenta foi marcada pelo crescimento econômico, o início dos anos de 1980 a recessão e crises constantes e configurando a chamada “década perdida”, perda do poder de compra, uma “inflação galopante”. A situação econômica começa a ser revertida no início dos anos de 1990. O enfoque de marketing se volta para ações que abordem o “mercado”, o mercado brasileiro se reestrutura com o “Plano Real”. Esse plano estabelece um novo ambiente em que o consumidor brasileiro, detêm um razoável poder de compra, reforçando uma conotação especial da abordagem mercadológica voltada para o “cliente”. O professor Richers (1994) estabeleceu uma classificação do comportamento dos consumidores levando em conta uma linha do tempo em que foram consideradas as alterações ambientais do país: Consumidor “Despretensioso”, “Ávido”, “Judicioso”, “Aflito”, “Revoltado” e “Ponderado”. Consumidor despretensioso - comprava e consumia o que era oferecido no mercado sem exigências. Consumidor ávido com melhores condições econômicas e qualidade de vida, esse consumidor começou a ter desejos de possuir bens. Consumidor Judicioso surge no fim dos “anos dourados” e com a crise energética, mudança radical de perfil, o que o torna mais crítico na hora da escolha e da compra. Consumidor aflito surge no início da década de oitenta, devido à crise, se fez necessário a pesquisa de preços, cotações, antes de efetuar a compra Consumidor revoltado vive um tempo de crises constantes é cético com as inúmeras tentativas governamentais de sair da crise. Compra com muita restrição e desconfiança. Consumidor ponderado é identificado como o consumidor de nossos dias. Observa melhorias na qualidade de vida, espera receber algo agregado aos produtos, especialmente serviço e informação. O resultado de pesquisas destacam a influência do conhecimento importado no pensamento de marketing brasileiro. (1) a produção acadêmica nacional não serve de referência bibliográfica para autores da área, sendo as referências basicamente americanas e europeias, (2) as ações empresariais e pesquisa acadêmica nacional, apesar de reunir características nacionais ainda é consoante com temas abordados por instituições americanas. (3) o livro de marketing mais importante para o acadêmico brasileiro é de autoria do autor americano Philip Kotler. O pensamento de marketing brasileiro estabeleceu sua origem a partir de um ímpeto do governo e das organizações nacionais, interessados especialmente na profusão do ensino de administração, buscando conhecimento e a industrialização do país, para atingir seus objetivos de crescimento econômico e consolidação. Caminho escolhido para a formação do pensamento, foi intercâmbio com instituições e governo americanos, que à época dominavam conhecimento e técnicas, capazes de promover a administração e o marketing. Todo o início da produção acadêmica baseou-se na tônica da importação de conhecimento e técnicas, o ambiente institucional foi definitivo para determinar os traços de identidade própria ao pensamento nacional de marketing, pelas ações governamentais e o comportamento do consumidor que variava de acordo com os diversos momentos históricos da evolução nacional. O Marketing no Brasil começa em 1954, quando a Fundação Getúlio Vargas firmou um convênio de cooperação com a Michigan State University, que resultou na vinda de uma equipe de professores daquela instituição para o Brasil, com o intuito de contribuir com a formação de um corpo local de professores de Marketing. O marketing era um conjunto integrado de funções. Richers desenvolveu conceito dos “4As” – análise, adaptação, ativação e avaliação –, um complemento do tradicional conceito de marketing, denominado “4Ps”, também destinado a integrar as diversas bases mercadológicas. O marketing nasceu no Brasil, nas décadas de 50 e 60, dentro do contexto de baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os setores agrícola e comercial dominavam setor industrial era ainda pouco desenvolvido. O consumidor, Absorvia qualquer tipo de mercadoria, sem questionar a qualidade.  Empresas prosperavam devido a demanda pouco criteriosa e passiva. Essa condição se manteve até o governo Juscelino Kubitschek. A partir desse momento, o processo de industrialização tomou impulso a criação de uma infraestrutura e a formação de indústrias de base. No final da década de sessenta, o conceito de “obsolescência planejada” traduzia bem o espírito da época: buscar incessantemente o desenvolvimento e o lançamento de novos produtos. Industrialização levou ao aumento da oferta, fez crescer a concorrência, levou os profissionais de mercado a se preocuparem com o consumidor. Os produtos eram cada vez mais associados a símbolos de status e prestígio, e o consumidor não media esforços para adquiri-los. Década de setenta - o consumidor passou a agir de forma mais consciente; comparar preços, a ficar mais atento à qualidade. A fórmula geral consistia em ter um produto atraente, ter uma mensagem que atingisse o consumidor, o que se tornou viável pela rápida disseminação e popularização da TV, domínio de metodologias quantitativas e conhecimento de mercado, capaz de produzir boas peças publicitárias Década de oitenta - A profunda crise que ocorreu na década de oitenta, contribuiu para tornar o consumidor mais inseguro e desconfiado. Os consumidores tornaram-se mais seletivos, o que representou novo desafio para as empresas. A crise levou a uma drástica redução na demanda de bens e no consumo. O foco do marketing deslocou-se então da propaganda para o produto. As empresas passaram também a dar mais importância às preferências do consumidor. Com isso, ganharam popularidade as pesquisas de mercado. O foco era determinar como o produto poderia ser aceito. Década de noventa profundas transformações nos cenários político e econômico. Mudanças ocorreram nas empresas de marketing, quando grandes grupos internacionais absorveram as empresas regionais e nacionais. A legislação local restringiu o controle acionário dos meios de comunicação de massa A propaganda sofreu grande evasão de recursos nas mídias tradicionais, o que culminou com uma crise no setor. Ações de marketing promocional e de ponto-de-venda cresceram expressivamente. As agências de publicidade perderam espaço para novas empresas que se especializaram em práticas como marketing promocional, marketing direto e marketing cultural. Nas empresas, o conceito de marketing promocional passava a dominar as estratégias de ação. O desafio para os profissionais de marketing passou a ser a integração de um número cada vez maior de instrumentos promocionais no desenho das estratégias de relacionamento com o consumidor. O esforço de gestão de diferentes fornecedores e agências, e a integração desses prestadores de serviços com as necessidades das empresas, passaram a ser preocupações prioritárias para os executivos de marketing.

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