Resumo de MKT

FACC/UFRJ – Políticas de Marketing - Prof. Paulo Cesar L. Pereira

RESUMO DE AULA

Aula: 20 Tema: Administração (Políticas) de Preços (alterações de preço); Reação dos consumidores às alterações de preço; Exemplos de determinação de Preços considerando os custos logísticos Relevantes; Comunicação de Marketing; Processo genérico de comunicação; Processo de comunicação em marketing; Composto promocional; Comunicação integrada de marketing; Estratégias Promocionais Básicas.

Data de Entrega: 27/01/2016

Aluno: LUCIANA ALMEIDA MONTEIRO DRE: 113045816^[a]

Resumo da aula:

A aula teve início com o assunto Adiminstração(Políticas) de Preços (alterações de preço), e primeiramente foi destacado a diferença entre a administração de preços e a política de preço. Esta última é estrutural, é uma decisão estabelecida a priori para uma ação que não se sabe se irá acontecer ou quando irá. Um exemplo é o alto preço de certos produtos no verão, e em contrapartida o baixo preço no inverno. Essa pode ser a política de preço de uma loja.

Por outro lado, a administração de preço é contingencial. É uma ação que se pode tomar para um acontecimento pontual. Voltando ao exemplo acima da política de preço de uma certa loja, se no verão o estoque estivesse muito alto, poderia se fazer uma promoção pontual para reduzir o estoque. Esse seria um expemplo de uma decisão de administração de preço.

O preço geográfico é o conceito de preços diferentes para locais ou regiões diferentes, por exemplo, a rede de farmácias Pacheco possui diversas unidades em Copacabana. Entretanto, mesmo pertencendo a mesma rede, elas possuem preços diferentes para o mesmo remédio, uma vez que a presença de um ou mais concorrentes próximos varia de unidade para unidade.

Entrando no item de descontos, são concessões feitas no preçi básico de forma a compensar um grupo de clientes por certas situações como um grande volume de compra. A política de descontos deve ser utilizada para estimular o cliente. Por exemplo: se ele for um distribuidor de toda a linha x de produtos, ganhará mais desconto do que aquele que só distribuiu um dos protudos.  Nesse sentido, o desconto estimula o indivíduo a partir de uma política de preço. Ou seja, é um instrumento da política de preço.

O próximo tópico foi preços diferenciados, foi explicado que acontece quando a empresa possui dois ou mais preços para um produto, e isso não se explica da diferenciação de custo. Um exemplo foi o caso do açúcar. Ele é matéria prima de sorvete e refrigerantes, que por sua vez vendem mais no verão do que no inverno, e por isso possuem um preço maior no verão. O preço do açúcar segue esse raciocínio, e por também vender mais no verão, possuem um preço maior nessa estação, mesmo seu custo de produção permanecendo o mesmo durante todo o ano.

Essa diferenciação também pode ser pelo tipo e cliente da empresa. Por exemplo, uma empresa de fibra ótica possivelmente vende um preço diferente pra Vivo do que para a Tim, isso porque o risco da Tim se mostra mais forte, e não porque o custo do produto irá mudar de acordo com o cliente.

Outra estratégia de preço é a determinação piscológica. Ela torna o preço mais atraente ao consumidor. Pode acontecer com preço não arredondado. Isso porque os consumidores associam estes preços a produtos novos ou em promoção. Do outro lado, existe o preço por prestígio, ou seja, há produtos em que quanto maior o preço, mais desejados eles tendem a ser, como por exemplo, jóias. Nesse sentido, quanto maior o preço, maior é a demanda pelo produto.

Isso nos leva ao tópico de elasticidade do preço com relação a demanda. A elasticidade nos permite saber o que acontece com a demanda uma vez que o preço é modificado. No produto elástico, ao se aumentar o preço, a quantidade da demanda diminui. No produto com elasticidade negativa, ao se aumentar o preço,a demanda também aumenta, um exemplo cássico são os produtos de prestígio, como as das jóias, que foi abordado no parágrafo acima. Para o produto inelástico, pode-se alterar o preço que a demanda permanece a mesma, como o sal.

Além disso, também foram apresentados diversos fatores de percepção de reação ao consumidor. Isso porque uma vez que preço é uma informação, ele afeta o processo decisório de compra do consumidor. Mas nem sempre a interpretação do cliente para uma mudança de preço significa o mesmo para empresa. Ou ainda, a empresa pode achar que uma mudança de preço terá um significado A para o cliente, e o significado ser B.

A redução de preço de um produto pode significar que: o produto estar prestes a ser substituido, um bom exemplo é o comércio de carros, onde essa estratégia é muito utilizada; o produto apresenta falhas: por mais que não seja real, o consumidor pode pensar isso a respeito do produto, principalmente se a imagem da empresa não for atrelada a qualidade do produto; a empresa está passando por problemas financeiros  e pode não garantir o fornecimento de peças necessárias no futuro, ou seja, o fornecimento daquele produto pode ser cortado; a qualidade foi reduzida; o preço cairá ainda mais e poderá esperar,o que já está acontecendo com o mercado de smarphones e laptops.

Por outro lado, o aumento no preço de um produto pode representar:  que o produto é difícil de ser encontrado no mercado e deve ser adiquirido logo, representa um objeto de valor raro; o fabricante está levando vantagem sobre os consumidores. No caso específico do Brasil, há um comportamento do consumidor brasileiro de ser muito receptivo ao preço alto, pois representa, na maioria das vezes, exclusividade.

Em termos gerenciais, isso significa que na hora em que a administração redução ou aumento de preços é feita, tem que se saber qual será a perspectiva do consumidor para produzir uma comunicação de marketing que se contraponha a isso. Por exemplo, se há redução de preço por uma redução de custo, e a perspectiva do consumidor é que a qualidade caiu ou o produto apresenta falhas, deve-se fazer uma comunicação para combater isso.