Resenha Caso Dell

A Dell Computer foi fundada em 1984 por Michael Dell com 19 anos, a empresa projetava, produzia, vendia e fazia serviço de manutenção pós-vendas de seus PCs.

No início a Dell comprava PCs compatíveis com os da IBM, fazia um upgrade e os vendia diretamente a empresas por remessa postal. Posteriormente passou a comercializar PCs com sua própria marca através de telefone através de linhas gratuitas (0800), seu diferencial era o suporte técnico no local do cliente como parte de seu esforço de diferenciação em serviço.

A gestão de estoques da Dell era feita de acordo com o pedido do cliente, ou seja, as produções só eram iniciadas mediante a um pedido, resultando em um baixo nível de estoque de produtos acabados. A empresa mantinha um estoque de componentes e só encomendava novos componentes com base em suas projeções de venda.

Em 1990 a Dell tinha apenas 1% de participação no mercado americano de PCs, na ocasião Michael Dell percebeu que precisava tomar uma decisão que basicamente era permanecer no mesmo lugar ou traçar estratégias de crescimento, a escolha foi que a empresa deveria crescer de uma só tacada.

Como parte da estratégia de crescimento a Dell anunciou que estava alterando seu modelo de distribuição exclusivamente por via direta, e passou a vende os PCs através da CompUSA, antiga SoftWarehouse, Em dois anos e meio a empresa expandiu seus canais de distribuição e em dois anos suas vendas anuais cresceram 268%, esse desempenho colocou a Dell entra as cinco maiores empresas em participação no mercado mundial de PCs

Crescimento mundial das vendas

Ano calendário         Dell                Industria

1991                        63%                -2%        

1992                        126%                7%                

1993                        43%                15%        

1994                        21%                37%

1995                        52%                31%

Em agosto de 1993 a Dell registrou seu primeiro prejuízo US$76 milhões no segundo trimestre daquele ano. US$71 milhões desse prejuízo foram atribuídos a despesas relacionadas a queima de excesso de estoques e a descontinuidade da linha fracassada de notebooks.

No primeiro trimestre de 1993 a margem de lucro da Dell caiu para 2% muito abaixo da meta de 5% que ela havia atingido e ultrapassado por 11 trimestres consecutivos, analistas acreditavam que a empresa dispunha de crédito e recursos para resistir mais um ano suportada por US$32 milhões em caixas e aplicações financeiras de curto prazo.

Então a Dell mudou seu foco que era exclusivamente crescimento e passou a considerar também a liquidez e a rentabilidade das operações em conjunto com o crescimento. Adotou indicadores que refletiam o novo foco exigindo de cada unidade de negócios demonstrativos detalhados de lucros e perdas.

Em julho de 1994 abandou a venda indireta por varejistas que rendiam margens muito baixas, adotou medidas para melhorar seus sistemas internos de projeções, relatórios e controle de estoques. Colocou em pratica um novo programa de certificação de fornecedores para reduzir seu número e assegurar a qualidade dos componentes e melhorar o desempenho das entregas, contratou administradores experientes para comandar a empresa ao longo deste processo.

Trimestre                 EDV                DVR                DVP                CCC

1°/93                        40                54                46                48

2°/93                        44                51                55                40

3°/93                        47                52                51                48

4°/93                        55                54                53                56

1°/94                        55                58                56                57

2°/94                        41                53                43                51