OS EFEITOS OBRIGACIONAIS DA PUBLICIDADE NO CODIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

OS EFEITOS OBRIGACIONAIS DA PUBLICIDADE NO CODIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Arlon Villas Boas Braga

Resumo

Abstract

SUMÁRIO. Introdução. 1. A Publicidade na Sociedade de Consumo. 1.1. Princípios da Publicidade no CDC. 1.1.1. Princípio da Liberdade. 1.1.2. Principio da Identificação. 1.1.3. Principio da Veracidade. 1.1.4. Principio da Vinculação. 1.1.5. Principio da Legalidade. 2. Publicidade e Propaganda. 2.1. Identificação da Publicidade. 2.2. Elementos da Publicidade: informação, difusão e persuasão. 3. O Direito a Informação e o Dever de Informar. 3.1. A Publicidade Enganosa. 3.2. A Publicidade Abusiva. 4. Os Efeitos Obrigacionais da Publicidade. 4.1. A Responsabilidade do Agente Publicitário e do Veículo de Comunicação. 5. Conclusão. 6. Referências

1. A Publicidade na Sociedade de Consumo

A publicidade é o meio de comunicação de massa de que dispõe o mercado de consumo, proporciona o conhecimento imediato pelas pessoas de bens e produtos disponibilizados para o consumo.

É considerada um dos fenômenos mais importantes que atingiram a sociedade de consumo. Surgiu no final da segunda grande guerra mundial, com o sistema econômico capitalista predominante na maioria dos países ocidentais.

O sistema capitalista propiciou a hegemonia das forças do mercado, as quais se incumbem de moldar uma interação cada vez mais desigual entre consumidores e fornecedores de produtos e serviços. Assim, surgiram imensos conglomerados empresariais, massificando o processo produtivo através dos veículos publicitários, para possibilitarem as transações econômicas, e consequentemente, acarretando profundos desequilíbrios na sociedade de consumo^[1].

Daí emerge a figura de um vulnerável consumidor, cada vez mais ameaçado em sua integridade econômica, perdendo a sua capacidade de estabelecer por si só uma consciência de suas necessidades mais primárias, por força de uma influencia cada vez mais agressiva do mercado, comandada por maciça e atraente publicidade, em especial através da mídia eletrônica, capaz de influenciar no comportamento, vontade e consciência do consumidor de forma a estimular seus impulsos de aquisição de bens ou serviços.    

Observa Bittar, que “a publicidade é capaz de formar opinião de uma pessoa sobre determinado assunto, dia a dia, e até de comprar o que não quer”^[2].

A publicidade, da forma manipulada como é veiculada, tem a capacidade de deformar a opinião do consumidor, impedindo que a escolha do serviço ou produto ocorra de modo perfeito, até porque, a age no consumidor relativizando “seu poder de decisão, sua liberdade de contratar”^[3]

Por outro lado, trata-se de instrumento fundamental para a ampliação das vendas e a conquista de novos mercados. Segundo Bulgarelli, a publicidade adquiriu significativo espaço nas técnicas de comercialização pelo seu alto poder de indução ao consumo de massas^[4]. Atua intimamente com o perfil psicológico do consumidor para obter-se de resultados favoráveis em suas campanhas ou trajetos básicos, na qual o consumidor sinta-se interagido com as peças criadas realizando possíveis e futuras compras.

A publicidade interessa ao direito sob múltiplos aspectos, em função do extraordinário alcance de sua ação e da gama de valores com que interfere. E por essa razão, o constituinte de 1988 considerou como direito e garantia fundamental a livre manifestação de pensamento, além de proibir a censura e permitir o livre exercício de qualquer trabalho, oficio ou profissão (art. 5º, incisos IV e IX), ao mesmo tempo em que impõe limites para o seu exercício.

Nos §§3º e 4º do art. 220, a Carta constitucional cuida da propaganda comercial, reconhecendo que a liberdade de pensamento tem limites, ao restringir a publicidade de determinados produtos, como o tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos e terapias. Assim, fica claro que o Texto político reconhece a necessidade de disciplinar os anúncios publicitários, em certas medidas.

Nesse contexto, o sistema jurídico nacional, espelhado nas transformações ocorridas nas relações sociais, sentiu a necessidade de redimensionar as instituições jurídicas, fazendo emergir o direito do consumidor, trazendo em sua bagagem uma nova concepção de relações jurídicas, baseada na desigualdade fática entre os sujeitos de direito.

E assim, o legislador ordinário, sabedor de que a publicidade é meio de influenciar pensamentos, valores, comportamentos, e modificar condutas na sociedade de consumo, entendeu por bem intervir e controlar toda a vez que aquela se demonstrar abusiva, para que não haja ameaça à sociedade e aos valores morais, que são o alicerce dela, os quais os anunciantes devem respeitar, em nome da própria estabilidade jurídico-social vigente.

E com esse espírito aprovou a Lei nº 8.078/90 – o Código de Defesa do Consumidor, uma das mais avançadas legislações protetivas de consumo do mundo ocidental. Rompendo com o modelo liberal e individualista do direito privado clássico, renovando o ordenamento jurídico pátrio, tutelando legitimas expectativas de maior simetria dos agentes que integram o mercado de consumo.

O CDC, não se trata de mais uma lei dentre tantas as que vigem no nosso ordenamento jurídico, e sim uma lei com características especiais, que resgata a figura do homem como cidadão. O consumo deixa de ser uma questão de economia, simplesmente, e passa a ter lugar de destaque no mundo jurídico.

Objetiva o CDC a existência de relações jurídicas mais equilibradas e harmônicas, dando a efetiva proteção e defesa ao consumidor em todas as suas normas e princípios, de maneira direta e não reflexa, transformando-se em um modelo de instrumento a serviço do consumidor, propiciando o controle de determinadas práticas comerciais, estabelecendo limites. Nesse sentido, reservou seção especifica a tratar da publicidade, estabelecendo deveres ao fornecedor ao veicular seus produtos e serviços, proibindo a publicidade enganosa ou abusiva, além de estabelecer o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária a quem as patrocina (arts. 36 a 38).

Assim, a motivação de tratar a relação de consumo como uma categoria jurídica especial, diferente das demais, foi o fator que impulsionou o direito a acompanhar a realidade da sociedade brasileira e enfim, dar corpo as normas e princípios com o objetivo de proteger o consumidor e consequentemente, assegurando a proteção dos direitos fundamentais à vida, à saúde, à informação, ao condicionar a veiculação das campanhas publicitárias de determinados produtos ou serviços, em razão da sua latente nocividade. Direitos traduzidos nos princípios estabelecidos no CDC, que se aplicam à publicidade. Matéria a ser estudada a seguir.