SAMSUNG EVERLAND: QUALIDADE DE SERVIÇO DE GESTÃO

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SAMSUNG EVERLAND: QUALIDADE DE SERVIÇO DE GESTÃO (A)

Charles Dhanaraj elaborou este caso sob a supervisão do Professor John Haywood-Farmer, apenas para fins de fornecimento de materiais para discussão em sala de aula. Os autores não pretendem ilustrar a manipulação eficaz ou ineficaz de uma situação gerencial. Os autores podem ter disfarçado alguns nomes e outras informações de identificação para proteger a confidencialidade.

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Em dezembro de 1994, Her Tae-Hak, presidente da Joong-Ang Development Company da Samsung,

Coreia do Sul, estava preocupado com o nível de qualidade do serviço em Yongin Farmland (Farmland). Ficou claro para o Sr. Her que a Farmland precisava ter uma estratégia de gestão da qualidade de serviços coerentes, pois seu objetivo era posicionar a empresa como um dos parques temáticos mais importantes do mundo. No entanto, apesar do programa de qualidade de atendimento, iniciado por ele desde que assumiu seu atual cargo, em outubro de 1993, os resultados preliminares indicaram que os níveis de qualidade de serviço da Farmland eram muito inferiores em relação aos principais parques temáticos, não apenas em nível internacional, mas também no patamar definido na Coreia do Sul. Ele se perguntou se as ações que ele já havia tomado estavam na direção certa, uma vez que a Farmland poderia atingir padrões internacionais de qualidade de serviço, se valeria a pena fazer isso, e se ele realmente haveria uma vantagem competitiva sustentável no mercado mundial.

A INDÚSTRIA MUNDIAL DE PARQUE TEMÁTICO

No início da década de 1990, os parques temáticos de todo o mundo emergiram como as principais fontes de entretenimento familiar. Os primeiros indícios de uma empresa onde as pessoas pagam para levar sustos foi no início de 1600, quando os russos operaram um passeio de trenó, com uma queda vertical de 70 pés. No final o século XIX, foram criados vários parques temáticos em Coney Island, Nova York, incluindo a primeira montanha-russa (1884) e um parque de diversões indoor (Sealion Park). Na década de 1930, a indústria de entretenimento sofreu devido ao impacto combinado do entretenimento alternativo oferecido por cinemas e a depressão econômica. No entanto, com a abertura da Disneyland em 1955, na Califórnia, o setor reviveu.

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Walt Disney foi creditada com a criação desse perfil, assim como a rentabilidade do setor, para níveis cada vez mais altos.

A Walt Disney Company, com três principais parques temáticos nos Estados Unidos, um no Japão e outro na Europa, foi a maior rede de parques temáticos do mundo, em termos de receita. A Six Flags Corporation, da Time Warner, foi a segunda maior, com sete parques nos Estados Unidos, planejando sua expansão para a China e outros países da região do Extremo Oriente. A Paramount e a Anheuser Busch foram outros grupos que detinham parques temáticos. Em 1994, o total de visitantes nos 50 principais parques temáticos do mundo, presentes em 15 países, foi de cerca de 222 milhões, um crescimento de cinco por cento em relação a 1993. 23 parques, situados entre os 50 melhores parques dos Estados Unidos, foram responsáveis por 47 por cento de todas as visitas; os seis parques na Flórida representaram 20 por cento do total de visitas. O Anexo 1 mostra alguns detalhes dos 10 melhores parques temáticos.

Os parques asiáticos constituíam 33 por cento de todas as visitas em todo o mundo, com oito parques do Japão, representando 19 por cento. A Tokyo Disneyland (TDL), que abriu em 1983 como uma joint venture com a Oriental Land Company (OLC), foi a líder mundial. O seu sucesso desencadeou uma onda de desenvolvimento de parque temático na Ásia. A OLC e a Disney concordaram em abrir um segundo parque temático japonês em 2001, Tokyo Disney Sea, que seria comparável a TDL em tamanho. Os parques temáticos também ficaram cada vez mais populares em outras partes da Ásia. O maior parque aquático da Ásia (Ocean Park) estava em Hong Kong e a Indonésia foi o local da Dreamland, que compreendia um parque temático (Dunia Fantasi), um complexo parque aquático, um oceanário, um campo de golfe, uma praia e vários hotéis. O setor considera que a China seja o mercado em que obteve o maior crescimento. O Beijing Amusement Park, inaugurado em 1981, informou que, entre 1990 e 1993, suas receitas tiveram um aumento de mais de 2.000 por cento, e o lucro, antes do desconto de juros e impostos, de 200 por cento.

Os parques temáticos exigiram um investimento inicial, geralmente variando entre US$US$ 50 milhões e US$US$ 3 bilhões; além disso, diversos parques incluíram periodicamente novas atrações ou renovaram as já existentes para atrair clientes que já visitaram o mesmo anteriormente. Os parques geralmente reinvestiram muito do seu lucro em expansão ou melhoramentos. O setor apresentou significativas economias em termos de proporções e de escopo. Cada vez mais, os parques individuais ficaram ainda maiores, visando a geração de maiores receitas operacionais. Além disso, as empresas expandiram para vários parques, a fim de tirar proveito dos conhecimentos adquiridos na gestão de parques temáticos. As taxas de adesão, que variavam de US$US$ 5 a US$US$ 50, dependendo da reputação do parque e da localização, constituíram mais de 60 por cento das receitas de um parque temático; a maior parte do saldo veio de alimentos, bebidas, e vendas de mercadorias. Tipicalmente, o perfil financeiro da The Walt Disney Company foi utilizado como referência para o setor. As receitas de seus parques temáticos foram de US$US$ 2,042 bilhões em 1988 e US$US$ 3,4 bilhões em 1993. Referente a esses dois anos, respectivamente, o lucro operacional foi de US$ 565 milhões e US$ 747 milhões e o retorno sobre o capital, de 17 por cento e 25 por cento. A maior parte das despesas operacionais dos parques temáticos (cerca de 75 por cento) foi com funcionários.