A Resenha Crítica - Caso Starbucks

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Resenha Crítica de Caso

     

                                                             Trabalho da disciplina

                                                                         Gerenciamento da Qualidade

                                                                  Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Natal

2020

STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE.

Referências: MOON, Youngme.; QUELCH, John. Harvard Business School, 510-P05, 2006.

        O artigo em questão trata de uma problemática abordada pela vice-presidente da Starbucks, Christine Day. No ano de 2002, a empresa se encontrava em um momento de crescimento, em seu décimo primeiro ano consecutivo de aumento de vendas, ao contrário de suas concorrentes que ainda estavam se recuperando da última crise ocorrida. Porém as pesquisas de mercado, apontavam insatisfações dos clientes em relação a Starbucks, e por isso Day demonstrava-se preocupada. Como forma de resolver a insatisfação apresentada pela pesquisa, Day e sua equipe criaram um plano, onde seria necessário um investimento para aumento de mão de obra, a fim de agilizar o atendimento e, com isso, melhorar a satisfação do cliente. Diante do estudo da problemática apresentada será possível analisar a importância da aplicação do gerenciamento da qualidade em uma empresa reconhecida mundialmente como a maior rede de cafés.

        A Starbucks teve seu início em 1971, quando três fanáticos por café – Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl, fundaram um pequeno café em Seattle, voltado para a venda de grãos de café arábica a apreciadores de café.

Em 1982, Schultz juntou-se à equipe da empresa e, logo após viajou a Itália onde fascinou-se pela cultura de café de Milão, com isso surgiu a vontade de expandir a Starbucks e torná-la uma grande rede cafés que se tornaria o “ terceiro lugar” dos EUA, na época os americanos em geral tinham dois lugares em sua vida – casa e o trabalho.

De início, Schultz logo convenceu os proprietários em abrir uma loja para servir café expresso no centro de Seattle e, anos depois teve a chance de colocar suas ideias em prática quando os fundadores da Starbucks resolveram lhe vender a empresa. Logo após a posse da empresa, Schultz começou a expandir o negócio, abrindo novas lojas e oferecendo produtos diferentes vendidos a preços premium, voltados a servir clientes de maior poder aquisitivo. Em 1992, a empresa já havia alcançado grande expansão, com 140 lojas no noroeste do país e em Chicago, e apresentava destaque em relação a outras redes de cafés de pequeno porte. Em 2002,

a Starbucks já era considerada uma marca de café especial dominante na América do Norte, com um aumento de 40% anual das vendas e atendendo 20 milhões de clientes no mundo e, um ponto curioso é que quase não havia investimento em propaganda. O marketing consistia em matérias de ponto de venda e ações específicas nas lojas, onde a maioria dos fast-food investiam em média 3% a 6% em marketing.

Ainda em 2020, Schultz passou as operações rotineiras para o CEO Orin Smith que teve seu ingresso na empresa em 1990.

A grande estratégia da Starbucks foi criar uma experiência ao cliente em torno do consumo do café, essa era firmada em três componentes: Oferecer um café de mais alta qualidade do mundo, para isso a empresa controlava ao máximo a cadeia de fornecimento.

O segundo componente era estabelecer uma “intimidade com o cliente”, com objetivo de não só reconhecer o cliente, como também, saber seus gostos preferidos.

O terceiro componente seria estabelecer um ambiente confortável, descontraído e convidativo para aqueles que quisessem ficar mais tempo.

Os canais de distribuição se concentravam em locais de bastante circulação e visibilidade. Além da venda de grãos, também ofereciam um mix de produtos que variavam de acordo com o tamanho e a localização da loja. As bebidas correspondiam a 77% das vendas, que representava uma mudança em relação a 10 anos antes, quando metade da receita era proveniente da venda do café em grãos.

A empresa tinha uma estratégia de distribuição bastante abrangente, com a intenção de alcançar o cliente em seu trabalho, viagem, compras e jantar, por isso a Starbucks estabeleceu relacionamentos com terceiros, compartilhando também valores e compromissos com a qualidade.

A relação que a Starbucks estabelecia com seus funcionários era de parceria, pois a empresa acreditava que o bem-estar do parceiro tinha influência direta com o atendimento ao cliente. Incentivos como plano de saúde e opções de ações eram oferecidas a todos os parceiros.

Baixa rotatividade, treinamentos e promoções também eram política da empresa que, acreditava que a diminuição da rotatividade possibilitava a loja a fazer um trabalho melhor de reconhecimento de clientes regulares e, com isso oferecer um atendimento personalizado.

        De fato, a Starbucks prezava pela excelência, para seus parceiros estarem capacitados, os mesmos recebiam dois tipos de treinamento. Um mais prático, referente às rotinas e, outro mais

complexo para aprender a fazer o cliente se sentir em casa, através de um atendimento individualizado. Esses treinamentos foram estabelecidos também como um processo de auto seleção, pois se a maioria dos baristas que permaneciam após os 90 dias no emprego, tinham uma grande probabilidade de continuar na empresa por três anos ou mais.