CONSUMO E PROCESSO DECISORIO DE COMPRA
Por: Jaqueline Meura • 12/2/2023 • Trabalho acadêmico • 4.122 Palavras (17 Páginas) • 159 Visualizações
ATIVIDADE INDIVIDUAL
Matriz de atividade individual | |
Disciplina: Consumo e Processo Decisório de Compra | Módulo: 01/02/03/04 |
Aluno: Jaqueline Meura | Turma: |
Tarefa: Case Aymoré – Atividade Individual | |
1 - Fatores de compra | |
A empresa Aymoré é uma empresa que preza pela tradição e segurança emocional do seu cliente, pois indiferente do momento que o mercado atravesse ou das mudanças de gestão, o consumidor tem a certeza de que os produtos tradicionais da marca se manterão sempre disponíveis, mantendo sua originalidade. Este conceito exemplifica fatores de compra muito ligados ao modelo psicológico e ao sóciocultural. Os fatores psicológicos são muito mais complexos do que imaginamos, pois “o cérebro humano é uma estrutura fascinante e que nos define de forma única”. Segundo Fonseca (2014) cita em seu estudo, “os três conjutos de funções mais relevantes do cérebro humano são as funções cognitivas, funções conativas, e as funcções executivas”. Estas funcções definem o caminho que compreende o processo de compra, que são destacadas como a percepção, a motivação, a aprendizagem, a memória, as atitudes, a personalidade e o estilo de vida. Quando falamos da percepção não podemos deixar de destacar nossos cinco sentidos (visão, audição, paladar, olfato e tato), pois eles são os captadores dos estímulos os traduzindo em significados. A Aymore em um dado momento pensou em modificar o índio que estampa o rótulo, mas sabia o quanto esta imagem representa a empresa perante o consumidor. Esta possível mudança visual, poderia abalar de alguma forma, a experiencia do cliente no momento da compra, o levando a imaginar que não somente este item teria sido alterado, mas toda a grade que complementa os sentidos posteriores. “Podemos dizer que a precepção do consumidor é a realidade dele” e nós como profissionais de marketing, precisamos da melhor forma possível, traduzir essas percepções e transformá-las em estímulos positivos, gerando sempre, mais sinergia entre a marca e o consumidor. Nas funções que definem o caminho que compreende o processo de compra, a motivação, é definida pelo próprio significado da palavra, motivação literalmente vem de do lat. motivu, 'que move', referindo-se ao ato ou efeito de motivar. Segundo dicionário Aurélio “um conjunto de fatores psicológicos (conscientes ou inconscientes) de ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, os quais agem entre si e determinam a conduta de um indivíduo.” Para nós profissionas de marketing entender e desvendar estas motivações é o que torna nossa atividade extremamente relevante para o mercado. Para apoiar a investigação de como compreender o que motiva os consumidores a pesquisar e se interessar por determinados produtos e serviços, existem quatro fatores que apoiam essa busca:
O autoconceito, é como nos vemos, é o que imaginamos sobre nós mesmos. Essa visão nem sempre é igual, pois temos várias funções como seres humanos, mas elas se destacam, por exemplo, em momentos de compras que afirmam as características e singularidades de nossa personalidade, como roupas, calçados, maquiagens, acessórios e cortes de cabelo; Os valores, é como o cosumidor identifica o que está mais alinhado aos seus valores internos. A tendencia é o consumidor dar maior notabilidade aos conceitos que se identificam com ele e suas crenças. Não somente pela forma que a marca se relaciona, mas também para os assuntos que o consumidor tem maior inclinação e percepção de valor. Um consumidor pode considerar a educação e ensino de seus filhos como prioridade, enquanto outros consideram a liberdade de expressão e respeito pela infância leve, como mais importante. Neste caso não existe certo ou errado, são valores distintos que um profissional de marketing precisa analisar no momento de direcionar suas estratégias. As necessidades, este é um fator muito delicado, pois o consumidor sempre buscará sanar uma dor, uma falta, algo que esteja em desconforto, em desequilíbrio. Hoyer e MacInnis (2011,p. 44) entende que “uma necessidade é um estado interno de tensão causado pelo desequilíbrio de um estado físico ou psicológico ideal/desejado”, sendo assim nem sempre o resultado do desconforto levará o cliente ao consumo. Quando sente fome, o consumidor pode ser estimulado ou ter seu pensamento conduzido a sentir o desejo por um determinado alimento. Comer será o ato de solucionar a necessidade fisiológica, porém comer o produto desejo, dará a satisfação psicológica a sua necessidade e a solução para sua tensão. Mas é fácil identificarmos que uma dor causa uma necessidade e esta necessidade nos leva ao consumo para alívio desta dor, porém quando a dor é causada pelo desconforto em ter que realizar o consumo? Um bom exemplo é o medo. Medo de comprar errado um bem, medo de dirigir, mas ter que tirar sua habilitação, medo de fazer algum procedimento médico ou estético, ou até mesmo medo de ir a um salão de beleza e o resultado não ficar bom. Considerando todos estes fatores de motivação, posso dizer que os valores que a empresa emprega no conceito do respeito aos seus clientes, mantendo seus produtos tradicionais sempre a disposição, sem deixar de promover a criação de novos produtos, pensando na satisfação dos que também buscam por novidades, acrescento o cuidado que a Aymoré emprega na necessidade do consumidor em se conectar com a sua infância, através de um produto que carrega toda a bagagem emocional que ele necessita para solução da sua dor, é o que proporciona essa proximidade e fidelidade do cliente. Quando falamos nas funcções que definem o caminho que compreende o processo de compra, a aprendizagem e memória, os estudiosos apresentam múltiplas teorias para este processo, porém o que é mais utilizado pelos profissionais de marketing é um recurso chamado de condicionamento clássico, que foi desenvolvido através das experiências de Pavlov e da teoria comportamental. O condicionamento clássico acontece quando se faz a associação de dois estímulos, onde um deles adquire a capacidade de provocar a resposta esperada, através da repetição do modelo que já provocava o resultado esperado sem nenhuma interferência. Um belo exemplo é a propaganda da Embratel que associava a simpatia da atriz Ana Paula Arósio a sua marca e seus serviços, na expectativa que aumente a probabilidade de ser escolhida como fornecedora de serviços. Outro recurso muito usado, também extraído da teoria comportamental é o condicionamento ou aprendizado operante, ele é utilizado para alterar ou consolidar um comportamento aprendido. Para que este comportamento seja alterado ou reforçado são utilizados reforçadores, positivos ou negativos. No caso da Aymore tanto o condicionamento clássico, que usa seu índio nos rótulos e sua tradição, para associar e consolidar novos produtos lançados, quanto o condicionamento ou aprendizado operante que usa reforçadores positivos, como o programa cultural “Momentos Aymoré”, que reforça a tradição da marca e o cuidado com os clientes. Nas funções que definem o caminho que compreende o processo de compra, as atitudes podem ser definidas como a soma de pensamentos e crenças, nossos afetos e sentimentos e nossas intenções de comportamentos. A maneira de agir, guia as nossas ações. Estas ações criam um modelo que nos identifica e é capaz de apontar a direção do nosso comportamento. Identificando a direção do comportamento do consumidor podemos através da persuasão influênciar uma mudança de a atitude. Solomon (2011), indica alguns princípios que influenciam as atitudes dos consumidores: A autoridade, quando uma mensagem é transmitida por algum profissional reconhecido no assunto, por exemplo, o apreço, que é a disposição natural a concordar com pessoas que gostamos ou admiramos, também temos o consenso, que é quando levamos em consideração a decisão das pessoas a nossa volta antes da nossa própria decisão, a reciprocidade que é o ato de esperar algo em troca por uma ação, a coerência é a espera por consitencia nas ações de um consumidor, onde espera-se que ele mantenha sempre a mesma opinião em determinados assuntos, e a escassez, quando produtos e serviços se tornam mais desejados quando se tornam menos disponíveis. Quando comparamos o modelo de negócio da Aymoré com as atitudes que compreende o processo de compra, podemos ressaltar que os princípios que influenciam as atitudes dos consumidores foram bem direcionados no passar dos anos, pois a autoridade foi utilizada em comerciais televisivos nos anos 90, usando a figura de profissionais de saúde para exemplificar o uso de bolachas água e sal em alguns tratamentos; o apreço que utilizou a turma da mónica como figura em mídias e propagandas; o consenso, que influenciou pais e professores, através de marketing direcionados; a reciprocidade, mantendo sempre promoções e oferta de brindes junto oas pacotes de biscoitos, a coerência que é demonstrada quando a empresa mantem a mesma linha de produtos por anos, e a escassez que é identificada nas novas linhas de produtos que oferencem edições limitadas. Nas funções que definem o caminho que compreende o processo de compra, a personalidade e estilo de vida, todo consumidor é influenciado por particularidades da sua personalidade, que é definida por Kotler e Keller (2012, p. 169) como “um conjunto de traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente (inclusive comportamento de compra)” e através da Teoria dos Traços, muito utilizada por profissionais de marketing, que consiste em “catalogar e estruturar algumas características da personalidade dos nossos consumidores”. Segundo Solomon (2011) a invetividade, o materialismo, a autocosciencia e a necessidade de reconhecimento, são traços específicos e muito relevantes para o comportamento do consumidor. O estilo de vida diz respeito a como o consumidor se relaciona com seu consumo, se o consumo é influenciado por sua religião, pela opinião de terceiros ou por seus gostos pessoais. Um dos desafios dos profissionais de marketing é criar estratégias segmentadas para pessoas com estilos similares, favorecendo assim esses consumidores. O fator sociocultural, que representa o segundo conceito e exemplifica os fatores de compra que influenciam o consumidor dos biscoitos Aymoré diz respeito aos grupos que o consumidor faz parte e de muitas formas é influenciado. Um dos pricipais grupos de influência é a família, pois neste ambiente seguro é onde o consumidor tem suas primeiras percepções. E através destas experiências, positivas ou negativas, ele desenvolve seu modo de se relacionar com o mercado. Também podemos citar como grupo relevante os fomentadores de condutas sociais, por exemplo os grupos adolescentes, onde atráves das influências destes grupos, modelam suas atitudes, modo de vestir e até de se relacionar com o mundo. A influência da cultura também é um fator muito relevante, que atráves do meio se definem seus hábitos, jeito de vestir e modo de se relacionar com o mercado. Em algumas vezes consumindo produtos comerecializados somente entre os integrantes deste grupo. | |
2 - Categorias de produto e comportamento de compra | |
Nas categorias de produtos podemos identificar dentres os biscoitos Aymoré, somente produtos de baixo envolvimento, porém vamos imaginar que o grupo Aymoré está vendendo além de biscoitos, fornos para assar seus próprios biscoitos. Dentre os produtos de alto envolvimento teríamos o Forno Fast para assar biscoitos. Abaixo seguem os tipos de comportamento para cada compra: Compra Complexa: Este tipo de compra apresenta alto envolvimento. É toda compra que apresenta um envolvimento emocional na decisão, o item geralmente possui alto valor financeiro, apresenta riscos na tomada de decisão podendo revelar sérias consequências e é um ítem de baixa frequência. Um Forno Fast para assar biscoitos Aymoré no valor de R$ 6.000,00 seria um produto listado como uma compra complexa. Durante uma compra complexa, há diversos papeis adotados pelo consumidor e são eles: - Iniciador: é o sujeito que reconhece a necessidade do produto. No caso foi a mãe, que se chama Beatriz, quem sentiu a necessidade em ter um forno para assar os bicoitos Aymoré (comercializados pré-assados); - Influenciador: É o sujeito que possui informações relevantes sobre o nicho do produto. Neste caso foi o técnico da loja que descartou o conserto do forno antigo de Beatriz e indicou o da marca Aymoré como uma referência no mercado; - Decisor: é o sujeito que possui a decisão de qual produto será comprado. Neste caso o decisor e que tem o poder financeiro é a mãe Beatriz; - Comprador: É o sujeito que irá até o ponto de venda ou o que fará a compra pela internet. Neste caso será Maicon, o filho de Beatriz que fará a compra pela internet. - Consumidor: É aquele que vai usar o produto, neste caso será a Marcia, pessoa que ajuda a Beatriz nas atividades domésticas; - Avaliador: É aquele que avalia se o produto atendeu as necessidades. Neste caso várias pessoas da família iriam avaliar, tanto a Marcia, que manuseou o forno, como a Beatriz e o Maicon que consumiram os biscoitos assados pelo forno. Compra com dissonância reduzida: São compras de alto envolvimento, porém os produtos podem ser ou não igualmente caros, mas com poucas diferenças entre si. Neste caso podemos citar como exemplo o piso a ser trocado na casa da Beatriz. Neste caso Beatriz gastou tempo e esforço para identificar o melhor preço, as diferenças entre as marcas, design, forma de pagamento e prazo de entrega. Compra habitual ou de rotina: São compras de baixo envolvimento. Trata-se de artigos rotineiros, de baixo valor agregado, que não gera riscos na escolha e com baixo envolvimento emocional e geralmente com poucas opções de marcas. Podemos citar os biscoitos tradicionais do Aymoré como uma compra habitual, pois não exige esforço do consumidor, ele passa na prateleira e o adquire sem precisar efetuar demais análises. Compra que busca variedade: São compras de baixo envolvimento. Possuem baixo envolvimento emocional, de baixo valor agregado, porém a diferença está entre a variedade de marcas. Este consumidor busca opções diferentes e novas experências. Neste caso podemos citar a linha Grãos da Terra, é uma linha nova, que se diferencia das demais e apresenta um fator surpresa a cliente, pois é feito com grãos selecionados e inteiros. | |
3 - Etapas da compra organizacional | |
As compras organizacionais tendem a ser mais racionais, de certa form mais complexas, pois envolvem mais pessoas no processo de decisão e geralmente são de maior valor. Com a decisão da criação de uma nova linha de biscoitos, a empresa Aymoré precisou estruturar um modelo em etapas para sua compra organizacional. Definidos por Kotler e Armstrong (2003), são divididos em oito os processos da compra organizacional, sendo eles: Identificação do problema: quase todas as compras organizacionais surgem da identificação de um problema. Neste caso a identificação do problema da Biscoitos Aymoré é o lançamento de novos produtos. Descrição da necessidade: é a descrição em detalhes de uma necessidade da empresa em adquirir determinado produto ou serviço. Esta descrição deve partir do setor que identificou esta necessidade, contendo as características do produto, quantidades, e o tempo estimado desta demanda. É importante que tenha o máximo de informações para facilitar a compreensão da necessidade. No caso da empresa Aymoré, o setor de criação deve enviar ao setor de suprimentos o projeto de criação da nova linha de produtos; Especificação do produto: Esta etapa é extremamente técnica, onde são identificadas todas as especificações dos produtos e os padrões que devem ser seguidos. O intervalo de entrega entre um pedido e outro, o local de entrega e o volume a ser comprado. No caso Aymoré os setores de criação e de suprimentos precisam alinhar as necessidades de insumos, como a lista completa de ingredientes, novos moldes, formas e embalagens necessárias para fabricação da nova linha. Busca de fornecedores: Após receber as especificações do novo produto ou serviço o setor de suprimentos inicia a busca por fornecedores para atendimento da demanda. Esta busca pode ser feita por internet e a descrição dos produtos ou serviços podem ser enviadas formalmente por e-mail ou através de conversa presencial. É importante salientar que é muito importante o vínculo entre comprador e fornecedor, pois a compra é de muita responsabilidade para ambas as partes. No caso da empresa Aymoré, os itens listados estão totalmente de acordo com o cronograma que a empresa precisa seguir. Solicitação de propostas: Após envio das especificações dos produtos, as empresas fornecedoras devem não somente apresentar uma proposta formal se atentando a detalhes técnicos, mas também buscando apoiar o cliente com soluções diferecidas. No caso Aymoré após o envio das especificações, os fornecedores devem apresentar formas de apoiar a empresa com produtos de alto valor nutricional, com sabores diferenciados, e apresentando possibilidade de embalagens modernas, tratando-se de uma nova linha de produtos. Seleção dos fornecedores: Após receber as propostas dos fornecedores a empresa compradora identifica quais fornecedores atendem as suas especificações, para então comparar as propostas dos fornecedores eleitos. A análise é feita tanto pelo setor de compras, quanto pela área técnica. Cada área é responsável por analisar as questões que impactam no desenvolvimento das suas atividades. A área de compras analisa prazo de pagamento, reputação da empresa e preço. Já a área técnica se responsabiliza por analisar a marca, qualidade do produto, prazo, condições de entrega e pós-venda. Após esta sabatina, geralmente, as propostas são apresentadas a diretoria, para a tomada de decisão sobre a escolha do fornecedor e por consequencia o fechamento da compra. A empresa Aymoré para criação de sua nova linha de produtos passou por todos estes passos. Tanto a área de compras como a área técnica possuem grandes responsabilidade, pois uma escolha mal-feita pode desencadear a um problema muito grande durante o processo produtivo, atrasando o lançamento da nova linha e aumentando os custos operacionais. Análise de desempenho: Após receber o primeiro pedido os setores resposáveis devem conferir se o produto comprado está de acordo com o produto entregue. Havendo divergências, deve-se realinhar as expectativas com o fornecedor e caso o problema persista, pode-se haver uma quebra de contrato por inadequação. A empresa Aymoré deve-se atentar a qualidade dos produtos recebidos e efetuar as devidas análises nos produtos, tais como produtos para o processo produtivo, como os produtos que servirão de embalagens da nova linha. | |
4 - Ponto de venda | |
Através do conhecimento adquirido segue abaixo análise de três pontos de venda distintos, identificando os meios utilizados para ensinar o consumidor a perceber o valor da oferta, os meios utilizados pelos varejistas para inspirar o shopper dentro das lojas e as combinações de produtos e cross shopping utilizados para alavancar as vendas: [pic 1] [pic 2] [pic 3]
Na foto 01 – Aymoré: A empresa aymoré oferece uma forma lúdica de inspirar o cliente, e ensina o cliente a perceber o valor da oferta na opção de compre 2 e leve 3. Fazendo o cálculo do preço por ítem caso compre 3 itens. Na foto 02 – Bauduco: A empresa utiliza-se de uma pessoa para fazer a degustação do produto e para ajudar no cálculo do ítem, que está com desconto no mês de aniversário da empresa; Na foto 03 – Diversos: Os itens estão muito misturados, não facilitando o cliente a perceber qualquer valor que chame sua atenção. Pois geralmente produtos similares podem ajudar na comparação, mas não é o caso deste PDV. Os meios utilizados pelos varejistas para inspirar os shopper dentro da loja: Na foto 01 – Aymoré: Nesta loja o varejista foi muito audacioso, proporcionou ao cliente uma conexão com sua infância, criando um castelo com os bicoitos, causando curiosidade e alegria, despertando o gatilho da reciprocidade, ele me deu uma sensação feliz e eu devolvo fazendo a aquisição do produto; Na foto 02 – Bauduco: Neste PDV o varejista apostou em algo tradicional, mas que sempre funciona. A degustação ativa, é a apresentação de seus produtos através de degustação, oferecida por uma pessoa, geralmente muito simpática, no ponto de venda. Além de apresentar os produtos aos clientes, ela os apoia na escolha dos sabores e tamanhos de embalagens. Na foto 03 – Diversos: A inspiração que pode ser constatada neste PDV é a apresentação dos produtos em uma única estação, fazendo com que a experiência de busca seja realizada sem muitas buscas pelo supermercado. As combinações de produtos e Cross Shopping utilizados para alavancar as vendas: Na foto 01 – Aymore: No PDV com a imagem do castelo podemos identificar logo atrás uma gondolas de sucos, favorecendo a compra combinada. Este recurso é muito importante para aumentar o ticket médio das compras e aumentar as vendas do varejista; Na foto 02 – Bauduco: Podemos identificar neste PDV a oferta de café solúvel, que vem ao encontro da mesma solução de um biscoito, proporcionar o bem-estar e a facilidade da preparação; Na foto 03 – Diversos: Neste ponto de venda podemos identificar a oferta de creme de avelã, que combina muito bem com biscoito.
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5 - Técnicas do ponto de venda | |
Como forma de melhorar a experiência do cliente, listo abaixo três formas de como aplicar técnicas de marketing nos pontos de venda: - Oferecer oportunidades para experimentação de produtos ou serviços: num setor de maquiagens e cuidados pessoais, a opção de provadores e profissional qualificado, podendo apoiar a escolha e modo de uso, pode gerar uma venda agregada, considerando que itens de maquiagens necessitam de itens adicionais para a completa solução do problema; - Utilizar a estimulação dos sentidos: Na estimulação dos sentidos, para mim nada é mais eficaz do que o cheiro de bolo ou pão recém-saído do forno. Esta sensação trás leveza e satisfação, gerando conexão direta com a infância e favorecendo a compra de itens complementares para a experiencia completa; - Desenvolver atividades especiais: Neste caso vou citar o exemplo de uma grande livraria da minha cidade. Nos sábados pela manhã é apresentada uma contação de histórias neste estabelecimento, com um ator caracterizado, gerando muita sinergia com os pais e as crianças. Com este ato as crianças são estimuladas a leitura e criação lúdica, favorecendo a comercialização dos produtos disponíveis no ponto de venda. | |
6 - Estímulos | |
Com base na teoria do condicionamento explicarei no que consistem os estímulos eliciadores e os estímulos condicionantes. Estimulos eliciadores: São estímulos apresentados antes da compra, que levam um consumidor a comprar mesmo que seja somente uma única vez. Um exemplo de estímulo aliciador é o cheiro de comida em um restaurante em local turístico. O cliente precisará de uma única decisão, pois este é o ituito do restaurante, atrair os clientes para uma única experiência, já que a região é turística e possivelmente o cliente não voltará. Outro exemplo são os modelos time share, o cliente é trazido para uma reunião através de um estímulo, sendo presentado com uma diária em hotel, porém terá que participar uma única vez da reunião de venda de um determinado produto ou serviço. Estimulos condicionantes: São estímulos condicionantes os que são apresentados após a compra, como por exemplo um creme facial de efeito cinderela, a cliente se torna condicionada a sempre adquirir este produto para ter o efeito desejado. Outro exemplo de estímulo condicionado é quando um aplicativo de comida instalado no mobile tem um toque diferenciado, e quando toca demonstra que está na hora de comprar algo para comer. Isto condiciona o cliente a lembrar da sensação e possivelmente efetuar a compra. | |
7 - Referências bibliográficas | |
BIBLIOGRAFIA FONSECA, V. da. Papel das funções cognitivas, conativas e executivas na aprendizagem. Revista da FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Míni Aurélio: O dicionário da língua portuguesa. 6 ed. Curitiba: Editora Positivo Ltda, 2004. HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2011. SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2011. KOTLER, Philip et al. Marketing 4.0. Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Foto 01 - https://br.pinterest.com/pin/642818546788860820/?nic_v3=1a4vOUoHA |
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