O Consumo e Processo Decisório da Compra

ATIVIDADE INDIVIDUAL

Matriz de atividade individual
Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra	Módulo: 1, 2, 3 e 4
Aluno: Jefferson Henrique Leite do Amaral	Turma:
Tarefa:
Fatores de compra
Antes de tudo é muito importante compreender os estudos que envolvem o consumidor e o seu comportamento no momento de compra. Samara e Morsch (2010, p.3) dissertam em seu livro sobre esse tema e afirmam que tudo o que as empresas fazem gira em torno da satisfação do consumidor e que ele está no centro de todas as decisões da empresa. É comum que os seres humanos estejam envolvidos em comportamentos de consumo desde o nascimento e no dia a dia. Por estarem expostos diariamente a veículos de vendas e anúncios, seja em uma rede social, seja numa loja física ou sentados tomando café da manhã, as pessoas funcionam como consumidores. Em linhas gerais, as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores e a resposta do consumidor é uma espécie de teste para verificar se uma estratégia de marketing será bem-sucedida ou não. Levando tudo isso em conta, é preciso estudar seu comportamento na hora da decisão de compra. [pic 1] Fonte: Adaptada pela autora de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 291) Segundo Schiffman e Kanuk (2015), a decisão de compra é a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas, e os consumidores geralmente tomam decisões sem parar para pensar sobre como essas decisões são tomadas e o que está envolvido no neste processo de tomada de decisão. Por isso, se o seu desejo é usar isso de forma estratégica é extremamente importante conhecer o comportamento do consumidor na hora da decisão de compra e como as influências do espaço físico são de grande relevância, pois todos estes aspectos influenciam no processo de compra. Pode parecer extremamente simples não é mesmo? Afinal o que tem de complexo diante de uma situação de compra? O que acontece é que o consumidor age em decorrência de uma série de influências muito notáveis ou pouco notáveis. Agora que já temos uma ideia de como funcionam os fatores de compras, podemos estudar o case da Aymoré. A fábrica de Aymoré está localizada em Contagem (MG) e possui mais de 800 colaboradores. A marca chega com seus em produtos em mais de 40 mil pontos de vendas de acordo com o site da empresa. Apesar de estar em solo mineiro a Aymoré é uma empresa com nasceu no estado do Rio de Janeiro, em 1924, porém foi em Minas Gerais que ela ganhou notoriedade, e atualmente, é uma das líderes do mercado de biscoitos do país, segundo o próprio site da marca. Em mais de 95 anos de mercado, a Aymoré já se estabeleceu como marca top of mind dos mineiros, como conta Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, em entrevista ao site Mundo do Marketing (Oliveira, 2014) na entrevista ele garante que existe uma memória afetiva entre a marca e seus consumidores. Essa memória afetiva existente tem um papel fundamental como fator de decisão de compra, uma vez que “a percepção ocorre quando estímulos são registrados por um de nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”. (Girão e Paula, 2022). Quando a Aymoré opta em manter o índio que estampa o rótulo e ela receita, durante todos esses anos, eles estão reforçando os estímulos visuais e as memorias de sabores que remetem à tradição e à lembrança da infância. Como afirma Anderson Freire: “Se um cliente adulto comer um de nossos recheados, por exemplo, lembrará de quando o consumiu na infância, porque não mudamos nada além da embalagem. Entendemos que também existe um vínculo com o índio que estampa o rótulo. Chegamos a pensar em modificá-lo, mas, após tantos anos, vimos que ele é a cara da empresa e não há como alterá-lo” (OLIVEIRA, 2014). Como morador de Contagem, posso afirmar que a memoria olfativa ligada a marca é algo muito singular e representativo, sempre que sai uma nova fornada de biscoitos o mesmo cheirinho encanta todos os moradores da proximidade da fábrica, o mesmo cheiro há vários anos. Outro fator importante para as vendas da Aymore é o cultural. A identificação cultural influencia diretamente nas decisões de compra de qualquer pessoa. Neste sentido, há mais de 90 anos a Aymoré conquista os corações dos mineiros realizando ações para se aproximar cada vez mais dos consumidores mineiros. Exemplo disso é a campanha: “o Aymoré que você sempre amou, agora com um toque de Uai”. Onde a empresa criou uma estratégia para homenagear o estado de Minas Gerais, mudando sua identidade e passando a se chamar de Uaimoré por um tempo. [pic 2] Imagem retirada da internet para ilustrar a campanha A campanha durou cerca de cinco meses e teve como foco não só a mudança do nome, mas também logo, embalagens e posicionamento. No lançamento da campanha a empresa convidou personalidades de Minas Gerais como Rogério Flausino, Gabi Luthai, Gabi Martins e outros. Para reforçar os laços culturais foi utilizado um comercial em homenagem ao povo mineiro, celebrando suas paisagens, cultura e gastronomia. A campanha enaltece o orgulho de ser mineiro e faz uma declaração de amor a essa terra e sua mineiridade. A proposta foi celebrar a gratidão que a marca tem por fazer parte do cotidiano dos mineiros há mais de nove décadas. Segundo pesquisa divulgada no site da Arcor, a Aymoré é a marca preferida dos mineiros quando o assunto é biscoito. Na grande BH, a marca possui 33% de share volume e mais de 30% de share valor. No estado de Minas Gerais, os índices são 25% em volume e 24% em valor.
Categorias de produto e comportamento de compra
Durante um processo de compra, um consumidor de determinado produto ou serviço pode estar muito ou pouco envolvido: temos uma compra com alto envolvimento, que é mais comum quando temos um produto durável e mais caro e que, por essa razão, pode afetar diretamente a vida do consumidor ou quando esse produto pode interferir na imagem que essa pessoa passa para a sociedade. Já as compras com baixo envolvimento são as que não requerem tanta atenção por parte do consumidor, compras comuns de dia a dia. Dentre estes dois tipos de envolvimento, podemos separá-los em quatro tipos, segundo definições de Girão e Paula, 2022: compras complexas, compras com dissonância reduzida, compras habituais e compras que buscam variedade. As compras complexas são aquelas onde existe um produto mais caro, não comum, com alto envolvimento e com grande diferença entre as marcas disponíveis no mercado. Para esse tipo de compra, os consumidores tendem a buscar mais informações, ou seja, investem um tempo e um esforço maior para não se arrepender futuramente da sua compra. Um exemplo dessa situação é a compra de um automóvel, onde o consumidor pesquisa preços, busca referências com usuários daquele modelo, pesquisa qualidade, desempenho, economia de combustível, conforto e diversos outros fatores. Já as compras com dissonância reduzida são aquelas onde também existe um produto mais caro, não habitual também com um alto envolvimento, no entanto, existem poucas diferenças entre as marcas disponíveis. Por isso, durante esse tipo de compra, a decisão de compra será bem mais rápida que na compra complexa, já que o consumidor passará mais tempo pesquisando fatores sobre o produto em si – como preço, frete grátis, design e as formas de pagamento disponíveis – e não tanto sobre cada marca ou fornecedor (Girão e Paula, 2022). Um exemplo seria a compra de pisos de cerâmica ou porcelanato para uma reforma na nossa casa ou apartamento. As compras habituais são aquelas feitas de rotina, onde existe um baixo envolvimento emocional, preço baixo e pouca diferença entra as poucas marcas disponíveis. Por essa razão, o consumidor gasta pouco tempo e esforço para procurar informações sobre o produto ou sobre a marca (Girão e Paula, 2022). Um exemplo desse tipo de comportamento do consumidor acontece ao fazer compras habituais de produtos com valores semelhantes e pouca diferenciação na qualidade. como de alimentos básicos como sal e arroz ou produtos de limpeza. As compras que buscam variedade são aquelas onde também existe um produto barato e com baixo envolvimento emocional, porém, existem muitas marcas disponíveis no mercado e com muitas diferenças entre elas. Quando um consumidor opta por esses produtos, ele quer uma maior experimentação e uma maior variedade (Girão e Paula, 2022). E é nesta categoria que a Aymoré se encaixa como exemplo, uma vez que, por mais que o consumidor tenha uma crença forte sobre uma marca de biscoitos ou os fatores culturais e afetivos que ele tenha com a marca, ele não hesitará em provar uma marca concorrente, seja pelo design da embalagem, por um sabor diferente ou mesmo pela propaganda mais atrativa.
Etapas da compra organizacional
Ainda segundo Anderson Freire, mesmo mantendo a tradição de alguns produtos da marca a Aymoré também trabalha a ousadia e inovação, exemplo disso foi o lançamento de novos produtos voltados para um outro público. É claro que para fazer este lançamento várias etapas da compra organizacional foram consideradas antes da tomada de decisão final. São elas: identificação do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de desempenho (Girão e Paula, 2022). Segundo pesquisa da consultoria Euromonitor, o mercado de alimentação saudável movimenta US$ 35 bilhões ao ano no país. Cerca de 28% dos brasileiros consideram o valor nutricional o mais importante na hora de consumir um produto, enquanto 22% opta por alimentos naturais e sem conservantes. Para acompanhar essa tendência e se inserir nesse novo mercado em constante crescimento, a Aymoré precisou expandir sua gama de produtos e pensar em uma linha saudável, que eles deram o nome de “Grãos da Terra”. Após ter identificado o problema, a área de Marketing e Pesquisa de novos produtos da empresa realizou uma pesquisa envolvendo um grupo de mulheres entre 25 e 55 anos, classe B e C, segundo o site VALOR. Os resultados mostraram que, para esse público-alvo, alimentar-se de uma maneira mais saudável é, muito importante, exigindo assim uma alimentação mais balanceada e saudável, que está diretamente ligada à prevenção de doenças, cuidados com a saúde no geral e na maioria das respostas está altamente ligado a estética do corpo.   Depois que eles apontaram a necessidade e o público-alvo foi definido, eles precisaram definir quais seriam os insumos usados na fabricação dos novos biscoitos. Uma etapa importante, visto que esses insumos precisariam estar de acordo com a proposta de um alimento mais saudável. E é claro que demandaria um novo design de embalagem, já que eles precisariam passar um conceito de produto natural diferente das tradicionais embalagens azuis da Aymoré. Depois que todas as propostas de todas as etapas foram analisadas e aprovas e o processo de contratação de novos fornecedores foi finalizado e testes de qualidade e sabor foram realizados, foi possível iniciar a produção e a inserção dos novos produtos no mercado, sendo eles os sabores Aveia e Mel, Chocolate com Avelã e Banana com Canela para a linha Aymoré Grãos da Terra, atendendo aos consumidores que desejam uma refeição mais leve e balanceada durante o dia, conforme apurado na etapa de pesquisa, sem abrir mão de biscoitos saborosos que já é uma característica da marca ao longo dos anos. A linha Aymoré Grãos da Terra Doces Saudáveis possui baixos níveis de gorduras saturadas e colesterol, livre de gordura trans, além de serem produzidos com farinha de trigo integral. Os produtos trazem o gosto original dos cereais sem o uso de conservantes e com grãos inteiros na composição, segundo o site da marca. As embalagens seguem um conceito criativo, com uma pegada moderna, inovadora e que reforça os principais atributos do produto: o sabor, a leveza e a saudabilidade. "Lançamos essa linha em 2012 no mercado brasileiro movidos pela necessidade dos consumidores de consumir produtos saudáveis e, hoje, a linha é sucesso de vendas em todo o estado mineiro" reforça, Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor do Brasil em entrevista ao site Mundo Marketing. Um mês após o lançamento da nova linha, a Arcor informou, em nota, que esperava um faturamento de R$ 17 milhões no ano e de acordo com o site Valor Econômico, com esses resultados, a linha deve conquistar cerca de 20% de participação no segmento de biscoitos saudáveis”. Ainda de acordo com o site, o investimento da empresa foi de R$ 3 milhões em pesquisa, desenvolvimento e marketing das linhas, e o trabalho durou um ano e meio.
Ponto de venda
Para analisarmos um ponto de venda (PDV), é importante entender os fatores situacionais. Segundo Girão e Paula (2022), eles “podem ser descritos como as influências –de certa forma, circunstanciais e momentâneas –no momento da compra, em um espaço físico ou virtual.” Diante disso podemos citar o layout da loja, a disposição das prateleiras e gôndolas, altura, iluminação, cores, aroma e até mesmo a música ambiente. Além disso, é claro que as características da embalagem de cada produto também influenciam neste momento. Nas lojas on-line um bom exemplo para ilustrar essa situação são as recomendações de produtos que aparecem quando você está prestes a fechar seu carrinho de compras. Ainda segundo elas, mais da metade dos compradores fazem suas compras “na hora”, ou seja, por impulso (Girão e Paula, 2022), é neste sentido que os pontos de venda trabalham com a oportunidade de expor produtos de baixo envolvimento, sejam eles habituais ou que busquem variedade, como vimos no início do texto. Uma das empresas que utiliza esta técnica é a Drogaria Araujo. Como pode ser observado na figura abaixo, apesar de ser uma drogaria a loja possui um corredor próximo aos caixas (onde as pessoas permanecem por alguns segundos paradas esperando seu atendimento no caixa) com uma variedade de biscoitos e snacks: [pic 3] Drogaria Araujo Contagem – MG Esta é uma estratégia bem interessante e inteligente, uma vez que você impulsiona a decisão de compra, por se tratar de um produto com baixo envolvimento e com diversas opções de marcas. Apesar disso, não observei nenhuma outra estratégia no ponto de vendas além do posicionamento estratégico da gondola dos produtos. Já no Carrefour Contagem, a disposição dos produtos muda consideravelmente em relação ao PDV acima. Isso se dá, devido ao maior espaço físico disponível, por essa razão os biscoitos salgados e os doces ficam em seções separadas, o que aumenta as oportunidades para as estratégias mais focadas em cada departamento do supermercado. No exemplo abaixo, vamos analisar a seção de biscoitos doces. Na figura podemos notar um número bem maior de produtos de cada sabor. [pic 4] Carrefour Contagem Apenas na coluna onde estão localizados os biscoitos Aymoré, podemos perceber uma propaganda escrito: “PRODUTOS REGIONAIS: Aqui tem produtos e cultura típicos da nossa terra” reforçando o que apontamos no início deste texto sobre o fator cultural que é utilizado como estratégia de vendas dos produtos Aymoré em Minas Gerais. Um fator importante para ser observado, é que a marca trabalha muito mais a estratégia da tradição do sabor do que chamar atenção das crianças, por exemplo, com embalagens mais voltados para este público-alvo. [pic 5] Carrefour Contagem Ainda analisando o Carrefour, é possível perceber que a Arcor, empresa que também é dona da Aymoré, utiliza uma outra estratégia para a sua marca Danix. Nela, eles criaram uma embalagem com personagens de desenhos infantis, já que, ao realizar as compras, os pais estarão mais inclinados a escolher produtos que seus filhos gostarão mais (Girão e Paula, 2022). Sobre o posicionamento, a Danix está posicionada ao lado dos seus concorrentes diretos, Trakinas e Passatempo, que também trazem embalagens mais voltadas para o público infantil. Enquanto os biscoitos da marca Aymoré fica posicionado aos da marca Bono e Oreo que também são produtos que investem mais em qualidade e sabor, do que em embalagens chamativas.
Técnicas do ponto de venda
As técnicas nos pontos de venda (PDV) são responsáveis por grande parte das conversões em vendas. Existem diversas formas de trabalhar com dispositivos para oferecer mais destaque a um produto específico. Em um supermercado lotado de opções, saber qual é a melhor estratégia pode realmente fazer a diferença: Uma dessas técnicas é oferecer oportunidades para a experimentação de produtos ou serviços, que nada mais é que um promotor presente no PDV, distribuindo amostras ou proporcionando experimentação de algum produto, ou até mesmo a possibilidade de fazer um teste drive em um automóvel. Outra técnica muito eficiente é utilizar a estimulação dos sentidos, investir, por exemplo, em um aroma característico para que o consumidor relacione o cheiro ao seu produto e fique inconscientemente mais atraído, lojas de roupas utilizam bastante essa técnica. A audição também é importante quando se fala de sentidos, selecione músicas coerentes com o produto a vendido e com o gosto do seu público-alvo. Afinal, os seres humanos são altamente associativos.  E por último, você pode também desenvolver atividades especiais voltadas para datas comemorativas, como dia das mães, dia dos pais, nessas ocasiões você pode promover sorteios de brindes e experiências diferentes.
Estímulos
Segundo as teorias comportamentais de Skinner (1950), existem estímulos que são apresentados antes e depois da compra. Os primeiros são chamados estímulos eliciadores, que pretendem levar a pessoa ao consumo, o segundo são os condicionantes, que tem objetivo de fazer com que as pessoas continuem comprando. Para Skinner um comportamento pode ser incrementado, ou seja, a frequência com que o cliente retorna para comprar um determinado produto pode ser aumentada, se para este cliente for oferecido uma recompensa. O que ele quer dizer é (e aqui me apoio nos experimentos do próprio Skinner) que um comportamento poderá ser incrementado (isto é, sua freqüência aumentada) se o consumidor tiver uma recompensa importante. Um exemplo clássico, mas muito educativo para entendimento é o caso clássico da mãe que dá um chocolate ao filho por ele ter comido toda comida do prato. O trato feito antes do almoço (a promessa da mãe) é o estímulo eliciador, que define que o comportamento (comer toda a comida) ocorra. Neste caso o chocolate seria o estímulo condicionante (ou reforçador) que vem após o comportamento, reforçando-o. “Dizer que o estímulo é reforçador significa que existe a probabilidade de ocorrer o mesmo comportamento, ou aumentar sua freqüência, se for provado que esse mesmo estímulo estará presente e é importante para a pessoa”. (GIGLIO, 2012) Se a criança realmente gosta de chocolate, então o contrato pode ser renovado, ou mesmo modificado, exigindo-se cada vez um pouco mais do comportamento. No mercado em geral, todas as promessas de prêmios, presentes, brindes seguem essa mesma estrutura do estímulo eliciador e do reforçador. Um outro exemplo pratico é que em 2021 o Mercado Pago anunciou que premiaria usuários que convidassem novos clientes com R$ 20 em uma nova etapa de seu programa “Convide e Ganhe”. Enquanto quem convida recebia seu prêmio após a primeira transação do indicado, o novo cliente também receberia R$10 ao realizar sua primeira movimentação na conta digital. Vários aplicativos também usam essa estratégia: Uber, Zé Delivery, Ifood entre outros. Outro exemplo bem comum, são quando os shoppings criam sorteios para pessoas que compram nas lojas a partir de X valor.
Referências bibliográficas
Arcor espera faturar R$ 17 milhões com biscoitos saudáveis <https://valor.globo.com/empresas/noticia/2012/05/23/arcor-espera-faturar-r-17-milhoes-com-biscoitos-saudaveis.ghtml> Acesso em: 18/11/2022 GIGLIO, Ernesto M.O Comportamento do Consumidor. Cengage Learning Brasil, 2012. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522113880/>. Acesso em: 19/11/2022 GIRÃO, M.; PAULA, F.C. Consumo e Processo decisório de compra. Rio de Janeiro: FGV, 2022. HAWKINS, D. I., MOTHERSBAUGH, D. L., & BEST, R. J. Comportamento do Consumidor: Construindo a estratégia de Marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2007. Industria de Alimentos no Brasil < https://enginebr.com.br/industria-alimentos-tendencias-2022>. Acesso em: 18/11/2022 MORSCH, e SAMARA. Comportamento do consumidor: conceitos e casos 6º reimpressão. São Paulo: Pearson. 2010. OLIVEIRA, Priscilla. Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar aos 90 anos. Mundo do Marketing, 2014. Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html>. Acesso em: 15/11/2022 SCHIFFMAN, L. G., e KANUK, L. L. Comportamento do consumidor, 9º edição. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos. 2015.

        

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