O Consumo e Processo Decisório da Compra

ATIVIDADE INDIVIDUAL

Matriz de atividade individual
Disciplina: Consumo e processo decisório da Compra	Módulo:
Aluno: Erika Oliveira Duarte	Turma: 01
Tarefa: Atividade Individual
Fatores de compra
A forma como o posicionamento de mercado da Aymoré mantém a receita desde o início da empresa em relação ao público mineiro, mostra como o fator psicológico se torna importante como decisão de compra. “O fator psicológico inclui quatro fatores: motivação, percepção, aprendizagem e memória” (KOTLER; KELLER, 2016) e a memória foi um grande aliado para manutenção e crescimento da marca no estado de Minas Gerais, trazendo para os consumidores a sensação de que ao consumir o biscoito um pouco da sua infância é resgatada como pontua Loredana Mariotto (Diretora de Marketing da Arcor do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-tradicao-e-tecnologia-juntas.html) “As características de tradição e a qualidade são reconhecidas pelo próprio consumidor”. Nesse case a tradição é seu grande diferencial para justificar o crescimento e manutenção da marca por  90 anos, ela  mostra como resgatar na memória todos os sentimentos atrelados ao consumo desse biscoito. Porém somente o fator psicológico não justifica a liderança de mercado da Aymoré no estado de Minas Gerais, ao consultar algumas matérias para entender o motivo de tal comportamento ser em um local específico, encontrei um estudo que segundo o Grupo Troiano de Branding (A origem da força das marcas regionais (http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-origem-da-forca-das-marcas-regionais/), “as marcas regionais vão resistir aos gigantes do mercado, porque são fortes e continuarão a sê-lo por muito tempo” diante desse estudo me levou a entender a participação de um outro fator importante na decisão de compra, o fator demográfico que Para Chiavenato (2003) (https://administradores.com.br/artigos/demografia-o-fator-determinante-para-o-futuro-das-organizacoes) “as condições externas que impõem desafios e oportunidades à organização estão vinculados aos aspectos demográficos que determinam as características do mercado atual e futuro das organizações”, portanto as marcas regionais são fortes por fatores que variam da proximidade e da identidade cultural à facilidade logística e, segundo estudo do Grupo Troiano de Branding (A origem da força das marcas regionais (http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-origem-da-forca-das-marcas-regionais/)  “continuarão fortes por muito tempo”, pois justifica que esse comportamento está relacionado aos fatores logísticos que “uma marca produzida perto de onde será comercializada tem uma virtude incontestável, pois, assim, ela opera com muito menos complexidade logística”, explica Jaime Troiano, presidente do grupo de branding (A origem da força das marcas regionais (http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-origem-da-forca-das-marcas-regionais/) essa proximidade com a marca traz a sensação de que o consumidor pode tocar a marca, marca essa que por passar de geração para geração,  se posiciona como marca parceira e transmite tradição, valor e confiança. Citando um outro exemplo como da empresa Vitarella, marca pernambucana de biscoitos e massas criada em 1993, hoje pertencente ao grupo cearense M. Dias Branco, ilustra bem isso. De acordo com Troiano, (A origem da força das marcas regionais (http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-origem-da-forca-das-marcas-regionais/) “ainda é difícil encontrar alguém em Recife que não tenha um conhecido trabalhando na fábrica da Vitarella em Jaboatão dos Guararapes, cidade vizinha à capital”. Isso nos leva entender como a proximidade com a marca gera uma sensação ao consumidor de que a marca é vista quase com uma companheira fazendo um vínculo com tradição e confiabilidade.
Categorias de produto e comportamento de compra
As especificidades do comportamento do consumidor, sua dinâmica, satisfação a forma como a compra é feita pode haver um alto ou baixo envolvimento, que devem ser analisados visando elaborar abordagens flexíveis para estimular a atividade do consumidor e o manter sempre interessado. Quando um produto é durável, como por exemplo um carro ou uma geladeira, existe um alto envolvimento pois não são produtos que você compra por impulso ou sem uma pesquisa prévia, geralmente há um envolvimento maior por parte do consumidor. Esse tipo de compra requer um cuidado maior e um nível de comparação e pesquisa alto, para que o produto atenda suas expectativas e necessidades pois afeta o investimento que será feito pelo consumidor. Exemplo a compra de uma geladeira, ele precisa analisar dimensões, tipo de congelamento, voltagem, marca e qual melhor valor no mercado, para somente depois efetuar sua compra. Exemplo que vivi quando precisei pesquisar uma geladeira para minha casa, foi necessário mais de um mês de pesquisa para assim decidir por qual eu iria comprar. Este exemplo mostra como é necessário o consumidor se envolver com a compra do produto, pois se trata de um alto valor que compromente o seu orçamento. Este perfil de consumidor com alto envolvimento pode ser definido como uma compra complexa, como define Kotler e Keller (2012). Outro tipo de compra que podemos definer como alto envolvimento é do tipo com dissonância ou reduzida. Esse tipo de compra pode ser exemplificado para produtos que o cliente ja sabe a marca, modelo do que vai comprar. Exemplo dos consumidores que utilizam aparelhos da marca Apple, dificilmente um consumidor da Apple troca para outra marca de celular segundo pesquisa realizada pelo site da  TDNdo BRasil,2021 (https://tndbrasil.com.br/estudo-revela-media-consumidor-brasileiro-substituir-aparelho-celular-menos-tres-anos/ ) pois ele já possui informações do produto e o que ele oferece tornando o esforço e envolvimento apenas pelo preço e forma de pagamento. Seguindo pelo comportamento do consumidor da empresa Aymoré é notório que trata-se de uma compra de baixo envolvimento, pois de acordo com os fatores psicológicos é uma marca que está presente na vida dos consumidores e já faz parte de sua história, tornando assim um produto de uso rotineiro onde o consumidor ja sabe que quer comprar esse biscoito, o único motivo de comparação com os demais produtos seria em relação ao preço no ato da compra, caso isso vá compremeter o seu orçamento, mas que tambem pode acontecer com outros tipos de produtos da sua alimentação básica que não existe uma pesquisa prévia ou de semanas antes para decider se opta ou não pela compra, que é definido por Solomon (2021) como compra habitual ou de rotina. Outro tipo de comportamento de compra que exige pouco ou baixo envolvimento são compras que possuem muitas variedades, como por exemplo uma marca de arroz que sempre foi consumida pelo cliente porém na casa de um amigo ou de outro membro da família experimentou-se outra marca e gerou interesse pelo simples fato de experimentar uma marca nova com fator de influência externa.
Etapas da compra organizacional
Segundo KOTTLER E KELLER (2012), o processo de decisão de compra pode passar por muitas etapas, dentre elas temos: identificar o problema, descrever a necessidade, especificar o produto, busca de fornecedores, propostas, fornecedores, rotina de pedidos e análise de desempenho”. Para o mercado B2B, diferente das compras realizadas por pessoas físicas, a complexidade de compra é maior, no qual é apresentanda uma proposta, contratos diferenciados, análise das marcas e fornecedores disponíveis. Diante dessa necessidade do Mercado o B2B é importante entender a profunda necessidade dos clientes, investir em ferramentas de Gestão, concorrer e crescer nos principais mercados e combater a ameaça de comoditização de bens e serviços, comportamento esse justificado pelo posicionamento da Aymoré ao lançar novos produtos como express ou grão da terra, onde um traz a proposta de consumo rápido e outra com uma visão mais saudável que surgiram com a necessidade dos consumidores que seguem as tendência atuais.  A observância dessa necessidade é fundamental pra definir a abordagem desses clientes e assim definir qual melhor estratégia de marketing a ser utilizada para atrair esses consumidores pois para garantir o sucesso do fornecedor será necessário investir na exposição da sua marca e de uma boa reputação no Mercado, como exemplo disso cito a empresa em que trabalho que é posicionada como uma multinacional e grande participação no B2B onde a reputação de mercado é uma grande aliada na decisão de compra, alem da qualidade dos serviços prestados. Em seu livro Fundamentos de Marketing, Kotler e Armstrong (2003) (https://marketingfuturo.com/compra-organizacional-etapas-do-processo/) apresentam uma pesquisa realizada com executivos de compras de diversas empresas, e o resultado dessa pesquisa leva aos principais fatores percebidos: produtos e serviços de qualidade, entregas no prazo combinado, comportamento corporativo, comunicação, preço competitivo e a capacidade de prestar pós vendas. O próximo passo de uma compra organizacional que esta relacionada a especificação do pedido de rotina, o comprador faz a solicitação ao fornecedor que melhor atende suas necessidades com todas as especificações, quantidades e prazos de entrega e o resultado dessas solicitações nos leva ao estágio de compra organizacional de análise do desempenho, onde o comprador analisa o desempenho da empresa que foi selecionada para atender suas necessidades, essa análise que determina a cotinuidade ou não com o fornecedor. Como experiência pessoal na empresa Telefonica Vivo onde trabalho, ela participa de muitos pregões com clientes Governo, no qual são feitas muitas exigências onde a empresa que participa desse pregão aceita ou não cumprí-las e caso não sejam atendidas suas necessidades a compra não é realizada e caso a empresa “vença” o pregão e não atenda as necessidades  do comprador, ele não consegue dar continuidade ao projeto. Ressalto que esses pontos não resumem ao certo todo o processo de compra organizacional, pois podem variar de acordo com o método de compra de cada empresa.
Ponto de venda
A comunicação dirigida no ponto de vendas age de forma decisiva e estimulante para o consumo, pois cada vez mais os consumidores estão mais informados, exigentes e ponderados em relação ao tempo gasto para realização das compras e ao que irão comprar. Kotler (2000 p. 30) afirma que (...) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como a arte de vender produtos (...), portanto consumidor exigente requer uma atenção diferenciada para atender essas exigências/expectativas. Para destacar como é o posicionamento das marcas através dos pontos de vendas, é possível identificar como a disposição dos produtos podem influenciar no fator decisório de compra, a imagem 1 do biscoito Adria foi tirada no supermercado Carrefour e está posicionada em uma gôndola inteira, essa disposição facilita  visualização do consumidor e proporciona melhor experiência na compra:             Ja na imagem 2, no supermercado Extra, está posicionada na última prateleira da gôndola, sem uma organização e misturada a outros tipos e marcas de biscoito, caso um cliente queira pegar o produto, terá que se abaixar para pegar, trazendo desconforto e de acordo com a idade ou condição de saúde do consumidor pode ser um fator decisório para não efetuar a compra:         Nas figuras 1 e 2 podemos perceber como o local onde o produto está disponível pode influenciar na decisão de compra, pois o ponto de venda deve proporcionar melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores. O uso do ponto de venda pode ser um grande aliado na divulgação ou alavancagem e venda dos produtos, exemplo na figura 3 abaixo, onde identificamos o varejista shopper com uma gôndola mais artística com estímulo visual, tornando-a diferente das gôndulas tradicionais. Essa técnica pode garantir a atração pelo produto divulgado pelo shopper.                             [pic 1]                            *https://www.facebook.com/Pdvbrasil-101496684816898/ Na figura 4 pode ser analisada uma técnica muito utilizada no marketing conhecida como cross Shopping, que é um conceito que traz produtos da mesma categoria lado a lado, afim de apresentar produtos que tem combinação em seu consumo, como exemplo de gondulas de macarrão junto com molho de tomate, levando assim o cliente a se lembrar que não tem o molho em casa ao comprar o macarrão:                                        [pic 2]                                    *http://pdvativo.blogspot.com/2008/11/importncia-de-um-ponto-extra.html
Técnicas do ponto de venda
Diversas técnicas podem ser utilizadas para passar aos clientes uma boa percepção no ponto de venda. Segundo o marketing sensorial, podem ser utilizados ambientes sonorizados, uma loja aromatizada e as opções de degustação, como utilizado pela Aymoré em uma reportagem do mundo marketing (De sá, 2012) que anunciava uma campanha da Arcor de degustação dos seus principais biscoitos. Essa experimentação não necessariamente é somente através do paladar, vários outros sentido como olfato, tato, visão e audição, podem ser utilizados para criar uma experiência memorável para o seu cliente. Para exemplificar podemos utilizar lojas que vendem celulares, tablets e notebook, onde o cliente pode tocar o aparelho, tirar fotos para testar a câmera e manusear o aparelho para ter a experiência de uso com o tato a visão e audição, ao mesmo que lojas como a Zelo utilizam cheiro para remeter o conforto de uma cama limpa e com lençóis novos. É natural que registremos nas nossas mentes, as boas lembranças de acontecimentos da nossa vida. Isso acontece em todos os âmbitos da nosso meio, como familiar ou empresarial. Por esse motivo as marcas devem desenvolver ações que gerem memórias afetivas nos consumidores, pois gera uma boa experiência e isso fará com que eles voltem a consumir seus produtos. Isso me faz lembrar do tempo em que eu era criança e precisava juntar tampinhas de garrafas da Coca-cola para ganhar os geloucos ou as miniaturas de jogadores, entre outros brinquedos. Tudo isso gera uma memória afetiva que reforça os laços que o consumidor tem com seus produtos e consequentemente pela empresa.
Estímulos
Quando falamos de estímulos, esse comportamento pode ser estimulado com uma promessa de recompensa para o indivíduo. Podemos dar destaque para dois tipos de comportamento do consumidor: Estímulos Eliciadores: São aqueles apresentados antes da compra. A propaganda de um produto é um exemplo deste estímulo, seja através de estímulos visuais, afetivos, auditivos,etc. Por exemplo, no supermercado quando é apresentado um stand de degustação, de um biscoito, uma linguiça sadia sendo assada na churrasqueira elétrica na frente do cliente para que ele sinta o cheiro, a suculência, o sabor. São verdadeiros estímulos que impulsionam o comportamento do consumidor o levando muitas vezes a comprar o produto. Segundo matéria do site Listen X (https://listenx.com.br/blog/degustacao-em-supermercados/) “o supermercado que oferece a degustação de produtos para os seus clientes, o valor das compras aumenta em até 10%. Isso ocorre porque, quando o cliente degusta um produto novo ele fica mais dispostos a experimentar novos produtos e novas marcas”. Outro estímulo a ser explorado pelo marketing é por exemplo uma loja de roupas, onde oferece um ambiente agradável, com música ambiente bem sonorizada, com cheiro de roupa nova. Algumas ações de marketing como Backfriday ou dia do consumidor, também podem ser consideradas como esta categoria de estímulo, muitos clientes aguardam esse período para efetuar a compra de um produto. Estímulos condicionantes: são aqueles que estimulam o consumidor mediante a uma condicional pós compra. Podemos citar um exemplo que está sendo muito utilizado pelo comércio e que os clientes favorizam o tipo de compra por algumas lojas que fazem uso do Cashback. Muitas lojas, postos de gasolinas conseguem fidelizar os seus clientes dessa forma, oferecendo um valor total pago de volta. Segundo o site da Uol (https://6minutos.uol.com.br/negocios/lucro-da-lojas-americanas-cresce-545-impulsionado-por-vendas-on-line/) “as vendas das lojas Americanas cresceram mais que 50% em vendas online, atraindo um número maior de clientes pelo benefício do cashback". Ainda pensando sobre esse estímulo podemos exemplificar sobre o cheiro de comida, que é um estímulo incondicionado e uma sensação de fome é a resposta incondicionada. Agora, vamos imaginar que quando sentirmos o cheiro de uma carne maravilhosa, ouvimos também o som de um apito. O apito não está relacionado com o cheiro da comida, mas se o som do apito for repetido várias vezes enquanto sentimos o cheiro da carne, o som acaba por nos remeter a uma resposta condicionada. Portanto o som do apito é o estímulo condicionado aplicado nesse exemplo. Ao pesquisar sobre como as ligações dos sentidos estão ligadas as memórias, encontrei uma análise sobre o primeiro experimento realizado pelo fisiologista russo Ivan Pavlov. Pavlov/Skinner- Livro os Pensadores Textos escolhidos – 1984 Editora Abril Cultural SP-2ª Edição pág. 43) “Um estímulo externo ou interno chega a um outro receptor nervoso e da origem a um impulso nervoso; esse impulso nervoso e transmitido ao longo das fibras nervosas ao sistema nervoso central, e age função da existência de conexões nervosas dando origem a um novo impulso que passa ao longo das fibras que saem para o órgão ativo, onde excita uma atividade especial das estruturas celulares. Assim um estímulo parece ter uma ligação de necessidade com uma resposta definida, Como a causa com o efeito”.
Referências bibliográficas
A origem da força das marcas regionais (HTTP://WWW.BH1.COM.BR/ADMINISTRACAO-DE-MARKETING/A-ORIGEM-DA-FORCA-DAS-MARCAS-REGIONAIS/) Chiavenato (2003)-Demografia: o fator determinante para o futuro das organizações (https://administradores.com.br/artigos/demografia-o-fator-determinante-para-o-futuro-das-organizacoes) KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012 TDNdo BRasil,2021 – Estudo de trocas de aparelho celulares pelo consumidor (https://tndbrasil.com.br/estudo-revela-media-consumidor-brasileiro-substituir-aparelho-celular-menos-tres-anos/ ) SOLOMON, Michel R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9.ed. Porto Alegre: Bookman, 2011 KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 Porto Editora – condicionamento na Infopédia [em linha]. Porto: Porto Editora. [consult. 2021-08-27 21:19:23]. Disponível em https://www.infopedia.pt/$condicionamento Ivan Pavlov. Bibliografia Ivan Petrovich Pavlov –Obras escolhidas de 1970 . Pavlov/Skinner- Livro os Pensadores Textos escolhidos – 1984 Editora Abril Cultural SP-2ª Edição pág. 43.

        

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