Consumo e Processo Decisório da Compra

ATIVIDADE INDIVIDUAL

Matriz de atividade individual

Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra Módulo:

Aluno: Ricardo Turma:

Tarefa:

Fatores de compra

No case Aymoré, evidenciamos dois fatores de grande importância no contexto da marca, sendo o Sociocultural como um fator primordial na análise de comportamento de compra e consumo, e temos o fator psicológico.

O fator sociocultural, analisa o comportamento de um povo ou região, o que impacta diretamente no planejamento de ações de marketing para o público-alvo. Grandes marcas se beneficiam desse quesito para ter uma grande presença em sua área de atuação, posso citar como exemplo a marca Vitarella.

Vitarella é uma marca pernambucana de biscoitos e massas, uma empresa com forte atuação no Nordeste. Por ser uma empresa de tradição e ter uma identidade cultural forte, ela é uma das marcas que mais vende na região, por ser um produto “da casa”, os consumidores da região tendem a ser fiéis a marcas que crescem juntos as raízes de sua cultura. Empresas como a Nissin (aonde trabalho), por muito tempo tentou conquistar esse mercado. Para tentar ganhar terreno, foi criado a Marca de macarrão instantâneo “Nosso Sabor”, uma marca voltada para o público local, seguindo uma identidade cultural da região, no entanto, a marca sofreu com a resistência do consumidor, como se fosse um “estranho no ninho”.

No caso do Aymoré, temos uma marca com mais de 90 anos de história. Nascida na cidade de Contagem (MG). Uma marca que carrega uma forte identidade cultural, que mantém as origens e é motivo de orgulho dos mineiros. Existe um grande fator sociocultural por parte da empresa, tendo em vista o investimento de 2 milhões de reais em ações de marketing direcionados no estado mineiro, o que representa 90% do faturamento, como mencionado na reportagem do site Mundo do Marketing por Priscilla Oliveira (OLIVEIRA, 2014).

O fator psicológico é outro ponto presente na marca, mesmo com 90 anos de história, a marca optou por não alterar a logomarca, a imagem do índio presente na embalagem, é uma importante associação da marca com os alimentos produzidos, uma identificação para que o consumidor faça uma rápida associação de uma marca tradicional e sinônimo de qualidade.

Categorias de produto e comportamento de compra

Uma compra pode ser definida de alto ou baixo envolvimento. Para casos de compras com alto envolvimento, temos como exemplos produtos duráveis ou de alto valor, sendo: Carros, computadores, smartphones etc. Esse são produtos dos quais possuem um grande envolvimento do consumidor, pois passam por um processo de pesquisa, requer um cuidado maior e, consequentemente, podem afetar o orçamento do consumidor final. Detalhando melhor o alto envolvimento: um smartphone, requer muito envolvimento no processo de compra, já que se torna necessário por parte do consumidor, uma avaliação detalhada: Qualidade do processador, imagem, se suporta jogos pesados, boa câmera etc.

Por muitas vezes, o consumidor de um aparelho smartphone vai em busca de reviews em plataformas de vídeo, acompanha toda a análise do aparelho e acaba sendo influenciado na sua decisão de compra (Influência de grupo).

Para compras de baixo envolvimento, podemos citar como exemplo os biscoitos Aymoré, mesmo tendo um forte fator sociocultural em sua marca, trata-se de um produto de compra habitual ou de rotina, como definido por Solomon (2011). O envolvimento do consumidor na compra dos biscoitos é baixo, ficando restrito somente a uma comparação de preços entre concorrentes, mesmo assim, essa compra não compromete o orçamento final.

Etapas da compra organizacional

Empresas possuem necessidades de compra, porém, essa compra ocorre de uma forma mais complexa, com mais etapas de pesquisas, em geral, uma compra mais racional, batizada por critérios econômicos e técnicos. É uma decisão de compra tomada por um conjunto de pessoas e por setores distintos.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), o processo de compra organizacional é dividido em oito estágios, sendo: “Identificação do problema, Descrição geral da necessidade, Especificação do produto, Busca por fornecedores, solicitação da proposta, seleção do fornecedor, especificação do pedido de rotina e Análise do desempenho.”

"O processo de compra tem início quando alguém na empresa identifica um problema que pode ser solucionado ou uma necessidade que pode ser satisfeita com a aquisição de determinado produto ou serviço. A identificação do problema pode resultar de estímulos internos ou externos." (Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Princípios de Marketing - 12ª edição)

Referente ao case da Aymoré a empresa identificou um problema, que no caso, seria a necessidade de lançar um novo produto para se adequar as exigências de consumo atual. Um de seus lançamentos é um biscoito voltado para o consumo rápido, para pessoas com uma rotina agitada, sem tempo para grandes refeições, e o outro para consumidores que possuem uma tendência alimentar mais saudável.

O processo passa da identificação do problema para a Descrição geral da necessidade. Essa etapa é fundamental e de extrema importância na comunicação, principalmente para a equipe de compras, pois eles não possuem o conhecimento técnico necessário para esse desenvolvimento, dependendo de informações de setores como, por exemplo, P&D. Partimos para a próxima etapa, seria a especificação do produto, que pode ser a compra de insumos, máquinas, embalagens etc.

A busca por fornecedores é a etapa seguinte, onde a parceria é fundamental, além do fornecedor atender exigências determinadas pela empresa, ter bons prazos de entrega e de pagamento. A solicitação da proposta é encaminhada para os fornecedores, contendo geralmente, uma ficha de especificações técnicas emitidas pelo P&D ou departamento similar, prazos de pagamento aceitáveis etc. Somente após recebimento das propostas, o departamento de compras seleciona o melhor fornecedor em conjunto com a equipe responsável pelo novo produto (marketing). Após estas etapas concluídas e a entrega do primeiro pedido, o setor de CQ (controle de qualidade), realiza uma análise de desempenho e qualidade dos insumos, para validar se o material se encontra dentro das condições exigidas pela empresa.

Isso demonstra o quão complexo e distinta é uma compra organizacional em relação ao consumidor final.