Consumo e Processo de Compra

TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Interdisciplinaridade no estudo do comportamento do consumidor

O entendimento das motivações pelas quais alguém compra um produto é de grande importância para os profissionais de marketing. Entretanto, o estudo do comportamento do consumidor envolve muito mais do que a forma como o consumidor compra algo tangível ou mesmo um serviço. Inclui também, de forma mais ampla, escolhas como ir ao médico, frequentar uma academia, ir a um festival de música ou mesmo reciclar. Assim, Solomon (2011, p. 33) define o estudo do comportamento do consumidor como sendo “o estudo dos processos envolvidos quando o indivíduo ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Os consumidores se deparam com processos de decisão inúmeras vezes ao longo do dia, a fim de efetivar as suas decisões de compra, de consumo e mesmo de descarte, destacam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Não se pode deixar de considerar que, além da decisão pelo bem ou serviço, o consumidor ainda precisa decidir-se entre comprar ou poupar, qual marca escolher, o local – ou site – onde a compra será feita e, ainda, a forma de pagamento. Peter e Olson (2009) lembram que os consumidores não são estáticos, e advogam que o comportamento do consumidor é dinâmico uma vez que há uma mudança constante das opiniões, dos sentimentos e das ações individuais, assim como dos grupos de consumidores e da sociedade em geral. Isso confirma a nossa crença de que a pesquisa e o estudo contínuo do comportamento

dos consumidores são de vital importância para nós, profissionais de marketing, compreendermos e acompanharmos as tendências e os rumos do mercado. Além disso, o estudo do comportamento do consumidor é uma área complexa e interdisciplinar, que abrange diversas áreas do conhecimento, como Psicologia, Sociologia, Economia, Demografia, Semiótica, Antropologia e História. É preciso entender as estruturas cognitivas e motivacionais na mente dos consumidores antes e depois da decisão de compra.

Necessidade versus Desejo

Ora, por que compramos produtos ou serviços? Compramos para satisfazer uma necessidade concreta e distinta. Certo, mas do que realmente precisamos? Como definir uma necessidade que não pode ser justificada racional e conscientemente, mas que na verdade é efêmera e baseada em emoções e sentimentos? Em uma sociedade orientada para o consumo como a que vivemos, não é difícil perceber que cada necessidade individual vai muito além do que o simples atendimento prático de uma necessidade física de subsistência. A decisão de compra tem muito mais a ver com uma gratificação indulgente dos nossos desejos – conscientes ou não. O ato de consumir, muito mais do que o produto consumido em si, é que satisfaz a necessidade. Podemos dizer então que, na maior parte das vezes, não compramos coisas porque precisamos delas; compramos coisas porque as queremos. A forma exata de como uma necessidade é satisfeita é bastante influenciada pela história e pela formação de um indivíduo, pelas suas experiências de aprendizado, pelos seus valores e pelo seu ambiente cultural. Todos nós nascemos com necessidades de certos elementos considerados vitais para a manutenção da vida: ar, para respirar; comida, para matar a fome; água,