IDENTIDADE, GLOBALIZAÇÃO E MÍDIA: O PODER PERSUASIVO DAS PUBLICIDADES DA CERVEJA HEINEKEN

IDENTIDADE, GLOBALIZAÇÃO E MÍDIA:

 O PODER PERSUASIVO DAS PUBLICIDADES DA CERVEJA HEINEKEN

Resumo:

O propósito deste artigo é analisar o perfil identitário e mercadológico dos consumidores de cerveja Premium, em especial a Heineken. Serão estudadas três campanhas da empresa, enfocando o uso de estética cinematográfica, estereotipização de personagens e humor na publicidade. Também será abordada a opção da empresa em se utilizar de campanhas globais, frente à tendência atual de regionalização da publicidade.

Palavras-Chave: Cerveja; Heineken; Publicidade; Identidade; Consumo

Abstract:

This article aims to analyze the identity and marketing profile of beer drinkers, specially Heineken costumers. Three campaigns of the company will be studied, focusing on the use of cinematic esthetic, stereotyping of characters and humor use in ads. It will be also addressed the company choice to realize global campaigns, compared to the current trend of regionalization of advertising.  

Keywords: Beer; Heineken; Advertising; Identity; Consumption

1) Introdução

A mídia, enquanto agente fomentador do consumo, possui papel fundamental no processo de escolha do indivíduo.  “Consumimos a mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o que consumir pela mídia. Somos persuadidos a consumir pela mídia. A mídia, não é exagero dizer, nos consome” (SILVERSTONE, 1999, p. 150). Nesse processo, “o poder de sedução da publicidade é talvez um dos mais ativos e eficazes dos nossos dias” (VESTEGAARD / SCHRODER, 1988, p. 119). A busca pela persuasão do consumidor faz com que os anúncios publicitários apresentem um mundo “onde produtos são sentimentos e a morte não existe” (ROCHA, EPG, 1990, p. 25), ou ainda, o mundo em que “a criança é sempre sorriso, a mulher é sempre desejo, o homem plenitude, a velhice beatificação” (Id).

Na verdade, os mundos ficcionais são parasitas do mundo real, porém são com efeito “pequenos mundos” que delimitam a maior parte de nossa competência do mundo real e permitem que nos concentremos num mundo finito, fechado, muito semelhante ao nosso, embora ontologicamente mais pobre. Como não podemos ultrapassar suas fronteiras, somos levados a explorá-lo em profundidade (ECO, 1994, p. 91)

Os objetos reais de consumo, muitas vezes, não são os produtos ou o estilo de vida a eles associados, nem mesmo as sensações por ele proporcionados, mas sim a subjetividade que é deste modo produzida (ROCHA, S, 2005). A análise dos padrões de conduta explicitados em campanhas é extensa, já que o estudo “restrito ao conteúdo visual, textual e/ou sonoro dos elementos constituintes dessa comunicação pode excluir ‘agentes’, no objeto analisado, que estejam ocultos, mas que, igualmente, tenham sido relevantes para o anúncio elaborado” (NEVES, 2011, p. 80).

A proposta deste artigo é analisar a representação identitária do consumidor da cerveja Heineken e a influência das campanhas da empresa nessa decisão de consumo. Será dado enfoque a três peças publicitárias específicas, abordando a dicotomia entre a universalização das campanhas frente à tendência atual de regionalização da comunicação (GEORGESCU, apud MADIA DE SOUZA, 2005). Cada publicidade será analisada em relação a um tema específico: uso de estereótipos, humor e aspecto visual cinematográfico.

2) História da Cervejaria Heineken^[1]

A associação entre a família Heineken e a bebida alcoólica cerveja começa a ser estabelecida em 1864, quando Gerard Adriaan Heineken, à época com 22 anos, adquire uma pequena cervejaria em Amsterdã, Holanda, chamada de “The Haystack” (O Palheiro, em tradução literal),. A crescente demanda de consumidores faz com que, quatro anos depois, uma nova cervejaria seja construída na cidade, na região de Buitensingel.

No ano de 1869, Gerard Heineken decide utilizar uma técnica diferente da fermentação tradicional da região da Baviera, na Alemanha, visando produzir uma cerveja mais clara, pura e com maior durabilidade. Reconhecida por sua qualidade superior, a nova cerveja passa a ser denominada de “Gentleman’s Beer” (Cerveja de Cavalheiros), em oposição à alcunha da anterior, “Workman’s Ale” (Ale do Trabalhador).  

[pic 1]Primeiros rótulos da cerveja Heineken (montagem feita pelo autor).

A incorporação da cervejaria Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V., em 1873, faz com que o nome da empresa seja substituído – de Haystack para Heineken – e Gerard Heineken se torne o presidente da corporação. Nessa mesma época, é interrompida a fabricação da “Cerveja do Trabalhador”.

A empresa, nas décadas seguintes, se torna a maior exportadora para a França e, entre 1875 e 1900, recebe importantes prêmios: Medaille d’Or Paris (1875), Diplome d’Honneur Amsterdam (1883), Grand Prix Paris (1889) e Hors Concours Membre Du Jury Paris (1900). Todas essas condecorações são motivo de grande orgulho para a Heineken, que até hoje traz até hoje em seus rótulos menções a esses momentos de sua história. 

[pic 2]Premiações recebidas pela Heineken presentes em seu rótulo (montagem feita pelo autor)

Em 1886, o Doutor Elion, aluno de Louis Pasteur, desenvolve a levedura “A”, que traz à Heineken um sabor diferenciado e é usada até hoje na fabricação da cerveja. Em 1909, Henry Heineken, filho de Gerard, assume a direção da companhia, representando uma evolução na expansão internacional. Na década seguinte o processo é colocado em prática e a cervejaria se volta para o mercado asiático, já que os Estados Unidos viviam a Lei Seca, que proibia a importação de bebidas alcoólicas.

Peter Feith, chefe de exportação da empresa, opta por um mercado com clima tropical, instalando uma unidade da cervejaria nas Índias Orientais Holandesas (atual Indonésia), em 1929. A grande depressão econômica mundial, ocorrida neste mesmo ano, não afeta diretamente a empresa, que, ao contrário, cresce substancialmente e não demite nenhum funcionário por conta da crise. Já em 1933, com o fim da Lei Seca, é enviada a primeira remessa de cervejas para os Estados Unidos, marcando o início de sua atuação em solo americano.