IMPIRICA DA COMUNICACAO

Abordagem Empírica da Comunicação

Estudos empíricos dos efeitos de comunicação de massa foram iniciados na década de 1920 com o trabalho do Fundo Payne, um programa em grande escala que investigou a influência dos filmes de cinema nas crianças.

O cinema era um novo veículo que tornou-se popular após a Primeira Guerra Mundial, sendo um divertimento para a família.

Na década de 1920, cerca de 45 milhões de crianças freqüentavam a platéia do cinema, razão pela qual despertou a preocupação dos pais quanto à influência que os filmes exerciam sobre elas.

Os estudos do Fundo Payne investigaram o impacto da exposição dos filmes nas idéias e comportamento das crianças.

A princípio, os filmes pareciam ter influência direta e imediata mas, com o aprimoramento do estudo, concluiu-se que a Teoria da Bala Mágica não poderia ser aplicada.

Até então, as teorias desenvolvidas derivavam de paradigmas básicos da psicologia e sociologia. Os dois campos buscavam compreender a natureza humana de um ponto de vista coletivo, tentando explicar a ação individual e coletiva em todos os seus aspectos, inclusive quando estimulados pelas comunicações de massa.

Os pesquisadores da época estudavam a mídia a partir do comportamento das audiências, com hipóteses e teorias sobre a influência. Mas não estudaram porque a comunicação de massa se portava como tal.

A “teoria da bala mágica”, “influência seletiva”, “diferenças individuais”, “diferenciação social” serviram de partida para o desenvolvimento da teoria da comunicação.

As explicações do processo de comunicação de massa, em conjunto, podem ser denominadas “teorias da influência seletiva”. Elas consistem em três formulações distintas, que, quando empregadas como modelos para entendermos como as pessoas são influenciadas pelas comunicações de massa, são denominadas “Teoria das Diferenças Individuais”, “Teoria da diferenciação social” e “Teoria dos relacionamentos sociais”.

A Teoria das Diferenças Individuais

À medida que os psicólogos passaram a estudar a aprendizagem e motivação humana, vendo que as pessoas tem personalidades distintas, portanto são diferentes que novas teorias puderam ser elaboradas. Embora todos compartilhassem os padrões de comportamento de cultura, cada indivíduo possuía uma diferente estrutura cognitiva de necessidades, hábitos de percepção, crenças, valores, atitudes, habilidades e, assim por diante. O estudo de diferenças individuais tornou-se foco da pesquisa psicológica.

A questão crítica foi saber se herdamos a estrutura cognitiva individual geneticamente ou a adquirimos como resultado de vivermos em determinado ambiente social.

Havia a concepção de o homem ser o que é devido à sua herança genética e de que ele adquiria suas características e capacidades individuais graças à experiência no ambiente – como se fosse herdado da natureza. Estas idéias serviram de base para a observação de que os seres humanos eram socializados e aculturados, e os jovens aprendiam seus hábitos, predisposições, habilidades e individualidades.

Na virada do século, os psicólogos passaram a se concentrar no entendimento de como o indivíduo humano era moldado através de um processo de aprendizagem. E como as experiências da aprendizagem deixavam influências duradouras no indivíduo.

A “psicologia da aprendizagem” deu importância aos efeitos de comunicação de massa. Parecia óbvio que as idéias transmitidas pelos MCM acarretariam mudanças na organização psicológica dos que recebessem a mensagem e alterariam o comportamento deles.

As experiências realizadas com animais – que acreditavam que funcionava, já que para a medicina era válido – mostrou que eles podiam, graças a um processo de aprendizagem, adquirir do ambiente padrões de comportamento que não eram simplesmente herdados geneticamente.

Ainda hoje se discute a aprendizagem do ser humano. Há um debate sobre a origem destes estudos com animais são válidas ou não. Mas assegurou-se que o ser humano tem uma capacidade extraordinária de aprender e de diversas maneiras. Embora todos os indivíduos  herdem um dote biológico que lhes proporciona diferentes potenciais para o desenvolvimento, seus padrões de conduta são modificados de vários modos pela cultura e sociedade.

A motivação foi relacionada com o processo de aprendizagem. Através de experiências com animais e seres humanos, comprovou-se que as necessidades biológicas são poderosos motivadores. Nós aprendemos a precisar de certas substâncias, situações ou experiências que nos fazem exercer determinado tipo de comportamento. Nossas motivações biológicas são herdadas e podem ser semelhantes entre as pessoas, mas há também motivadores adquiridos com nossas experiências sociais. Tais motivações apreendidas constituem as diferenças individuais.

O conceito de que o instinto moldurava de maneira complexa a conduta humana (William McDougall) e de que os instintos de vida, morte ou gratificação sexual ocasionavam sua complexidade (Freud) foi abolido.

O conceito que substituiu o instinto foi o da atitude. Salientava as diferenças entre seres humanos adquiridas através da aprendizagem, no lugar das semelhanças oriundas da constituição biológica. No final dos anos 20, este conceito cresceu como meio de explicar diferentes direções, intensidade das preferências, gostos, aversões, aceitações e repulsas humanas.

Os sociólogos W. I. Thomas e Florian definiram atitude como: “um processo de conscientização individual que determina atividade real ou possível do indivíduo em um mundo social.”

O conceito foi estudado por vários anos, mas dois aspectos fizeram deste estudo, o centro das atenções. O primeiro foi na época da Segunda Guerra Mundial, que se acreditava firmemente que as comunicações sob a forma de mensagens persuasivas poderiam alterar atitudes. Projetos e programas de pesquisa, como o Programa Yale de Pesquisa sobre Comunicação e Mudança de Atitudes. Nele foram utilizados filmes para treinar soldados do exército, com várias condições de estímulo, suscetíveis de serem utilizados para conseguir tais mudanças. O segundo era a aceitação de que atitude e comportamento eram altamente correlacionados. A idéia de que atitudes modelavam comportamentos havia sido parte de sua definição desde o princípio. Assim, se pudessem modificar atitudes dos membros da audiência pela utilização de mensagens persuasivas, por certo ocorreriam modificações correlatas de seu comportamento ostensivo.