LEALIDADE DOS CLIENTES

UNIVERSIDADE PAULISTA

INSTITUTO DE CIÊNCIAS

SOCIAIS E COMUNICAÇÃO – ICSC

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

APS

ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS

SANTOS II – RANGEL

2012

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Empreendimentos Pague Menos S/A

Atividades Práticas Supervisionadas – trabalho apresentado como exigência para a avaliação do segundo bimestre, em disciplinas do 1º semestre, do curso de Administração da Universidade Paulista, sob orientação da professora do semestre.

Orientador: (Profª Ana Paula R. Basaglia)

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Empreendimentos Pague Menos S/A

Atividades Práticas Supervisionadas – trabalho apresentado como exigência para a avaliação do segundo bimestre, em disciplinas do 1º semestre, do curso de Administração da Universidade Paulista, sob orientação da professora do semestre.

Aprovado em:

BANCA EXAMINADORA

_______________________/__/___

Profª. Ana Paula R. Basaglia

Universidade Paulista – UNIP

_______________________/__/___

Profº Convidado

Universidade Paulista – UNIP

_______________________/__/___

Prof °. Nome do Professor.

“Dedicamos esse trabalho aos professores da Universidade Paulista por compartilhar conosco seus conhecimentos. Aos funcionários e Gerentes das Farmácias Pague Menos S/A por toda atenção dedicada ao grupo e especialmente a Ivan Fernandes, por ter sido um grande líder, e ser um grande amigo contribuindo com seu conhecimento para elaboração deste trabalho.”.

Agradecemos a todos colaboradores das Farmácias Pague Menos S/A pelas informações e paciência para a elaboração desde trabalho. Junto á Elisabeth Brandão pelas informações cedidas, por todo auxílio, paciência e incentivo para a conclusão do mesmo.

"A menos que modifiquemos a nossa maneira de pensar, não seremos capazes de resolver os problemas causados pela forma como nos acostumamos a ver o mundo"

Albert Einstein

RESUMO

A rede de Farmácias Pague Menos é hoje a maior do varejo farmacêutico em abrangência do Brasil e única rede varejista presente nos 26 estados da Federação e no Distrito Federal.

Conta com mais de 500 lojas e mais de 13 mil colaboradores que atuam em mais de 160 municípios. Com sede na capital cearense, a empresa tem um dos maiores centros de distribuição do País, com 110 mil m² de área, sendo 30 mil m² de área construída e capacidade para atender mil pontos de venda.

A rede desponta também como a primeira do varejo farmacêutico nacional nos principais rankings de empresas: Melhores & Maiores - As 1000 Maiores Empresas do Brasil (na 204ª posição) da revista Exame e no Valor 1000 (na 140ª posição), do Valor Econômico.

Está entre os maiores crescimentos contínuo do Brasil, em torno de 30% ao ano.

Palavras chave: Fidelização de Clientes, Varejo Farmacêutico

ABSTRACT

The network of pharmacies Pay Less is now the largest retail pharmacy coverage in Brazil and only retailer present in 26 states of the Federation and the Federal District.

It has over 500 stores and over 13,000 employees working in over 160 municipalities. With headquarters in Fortaleza, the company has the largest distribution centers in the country with 110 000 m², with 30,000 m² of built area and ability to meet a thousand points of sale.The network stands out also as the first retail pharmacy national on major rankings of companies: Best and Biggest - The 1000 Largest Companies of Brazil (in 204 th position) of the revised exam and Value 1000 (in 140 th position), the Economic Value.Is among the largest continuous growth in Brazil, around 30% per year.

Keywords: Costumer Loyalty, Retail Pharmacist

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 10

2. ESTUDO DE CASO 12

2.1. Perfil da Organização 13

2.1.1. Apresentação da empresa 13

2.1.2 Produto e Clientes 13

2.1.3 Força do trabalho 15

2.1.4 Principais Insumos 15

2.2. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 16

3. ANÁLISE E SUGESTÕES DE MELHORIAS 19

Conclusão 21

Referências 22

Anexos 23

INTRODUÇÃO

Em 19 de maio de 1981 foi inaugurada a primeira farmácia Pague Menos na cidade de Fortaleza capital do Ceará no nordeste brasileiro. Antes nesta mesma região havia uma família de nome Adjafre que era dona da maior rede de farmácia da região do estado do Ceará.

A rede de farmácias Pague Menos comprou da família Adjafre que no mesmo ano de 1981 tinha 19 filiais neste mesmo estado tornando-se assim a maior rede de farmácias de região cearense. Muitos estranharam a escolha de abrir uma farmácia na periferia, já que havia na região bairros nobres e com mais movimentos. Mas essa foi realmente a idéia, de levar a saúde para perto de pessoas que mais necessitava por um preço menor. No ano de 1982 Deusmar Queiros presidente da Pague Menos convida outro parceiro a participar da direção da rede de farmácias, o médico veterinário Josué Ubiranilson Alves, o convite foi aceito dando assim uma parceria com sucesso, fazendo assim a empresa crescer através de trabalho árduo tornando-se assim um grande império.

No ano de 1990 a rede se expande passando abrindo novas lojas no interior do estado cearense e também em outras capitais do Brasil, tudo com qualidade e comodidade, aumentando assim a simpatia dos seus consumidores.

A rede Pague Menos atua no comércio varejista de medicamentos, beleza, prestação de serviços e produtos de higiene pessoal.

Atualmente a rede Pague Menos é a maior rede de varejista e está presente nos 26 estados brasileiros e no Distrito Federal, e conta com mais de 520 lojas espalhadas nesses 26 estados, com mais de 13 mil colaboradores que atuam em mais de 200 municípios. Com sua sede na capital do Ceará a empresa tem um dos maiores centros de distribuição do Brasil e sua capacidade é de atender até mil pontos de vendas.

Segundo a Revista Exame (edição 2011) a rede de farmácias Pague Menos está entre as maiores e melhores do Brasil, e também está entre as de maiores crescimento continuo no Brasil segundo dados da CompoundAnnualGrowth Rate (CAGR) que em português significa Taxa Composta de Crescimento Anual, em torno de 25% ao ano, nos últimos 10 anos.

A Farmácia Pague Menos tem como visão três passos importantes:

1º Missão: Encantar pessoas promovendo a saudabilidade através de atitudes inovadoras e cidadãs.

2° Valores: Nós respeitamos a prescrição médica, nossos produtos estão sempre dentro do prazo de validade, nossos produtos tem origem comprovada (laboratórios e distribuidores credenciados), nossa política comercial tem o cliente como beneficiário, nossos produtos possuem registro sanitário e temos atendimento 24 horas através do Sistema de Atendimento ao Consumidor (SAC – Farma 0800-2751313).

3° Princípios: Os clientes são nossa razão de ser, os fornecedores são os nossos parceiros, os colaboradores são atores beneficiários do nosso desenvolvimento, somos uma empresa cidadã, ética nas relações com os governos, lucratividade com base para o desenvolvimento sustentável com agilidade e criatividade para melhores resultados.

2. ESTUDO DE CASO

A empresa que utilizamos para estudo de caso atua no ramo farmacêutico, localiza-se, na cidade de Santos na Avenida Conselheiro Nébias, nº 483 bairro encruzilhada.

É formada por 15 colaboradores sendo, 1 gerente farmacêutico, 2 farmacêuticos de plantão, 6 balconistas (atendentes de farmácia) e 6 operadores de caixa.

A Pague Menos está ligado á rede varejistas de medicamentos desde o ano de 1981, tendo como produtos de venda, medicamentos, produtos de higiene pessoal, produtos de beleza, produtos infantis (chupetas, mamadeiras), além de possuir duas marcas próprias, sendo elas Amorável ligada á produtos de higiene pessoal, e a DAUF que é ligada á comercialização de medicamentos, sendo que DAUF é a abreviação dos sobrenomes dos proprietários.

A Pague Menos seleciona seus colaboradores e tenta de todas as formas manter a educação e a cordialidade no atendimento aos clientes, por isso, os funcionários são selecionados de forma criteriosa. Atendendo todas as classes sociais.

É regulamentada pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) seguindo as normas de qualidade dos produtos comercializados com ambiente devidamente apropriado, seguindo a norma de ter a presença do farmacêutico de plantão para tirar dúvidas dos clientes e passar informações técnicas aos demais colaboradores.

2.1 PERFIL DA ORGANIZAÇÃO

É uma rede farmacêutica que tem sua sede localizada na Rua Senador Pompeu – S/N; Fortaleza; Ceará, que tem filiais disseminadas nos 26 estados do Brasil e Distrito Federal

2.1.1 Apresentação da Empresa

a) Empreendimentos Pague Menos S/A

b) Empresa Privada

c) Comércio varejista de medicamentos

d) Empresa de Grande Porte – “A Pague Menos fatura R$ 2 bilhões por ano”, disse o fundador da Pague Menos, Francisco Deusmar de Queiroz.

2.1.2 Produto e Clientes

a) Comércio varejista de medicamentos, higiene pessoal, beleza, cosméticos e prestação de serviços.

b) Pessoas que fazem uso contínuo de medicamentos como: diabetes, hipertensão arterial e medicamentos controlados (psicotrópicos);

Que utilizam medicamentos esporádicos, produtos de higiene, beleza e cosméticos.

A Pague Menos compra diretamente de laboratórios farmacêuticos como PFIZER, BAYER, ACHÉ, ROCHE, MERCK, JOHNSON & JOHNSON e ASTRAZENECA.

Área de atuação em todo território brasileiro, com intenções de expandir com filiais no MERCOSUL.

c) Aquisição de medicamentos ou outros produtos com preços acessíveis

Atender a necessidade de forma satisfatória, com bom atendimento visando à fidelização do cliente.

Promover bom relacionamento com o cliente-intermediário, garantindo a confiança credibilidade.

d) Cartão fidelidade que determina descontos nos medicamentos (inclui cadastro com dados pessoais do cliente).

Convênio com laboratórios farmacêuticos que fidelizam o cliente com a empresa.

Entrega a domicilio.

Facilidades no pagamento como: Parcelamento no cartão de crédito em até quatro vezes sem juros.

Cartão de crédito da empresa que permite o parcelamento em até 10 vezes sem juros.

Informativos impressos destacando os produtos em oferta do mês.

Revista Viva Sempre Bem sobre saúde e beleza, com edições trimestrais.

Programa de TV, Viva Sempre Bem que aborda dicas de saúde, qualidade de vida e bem estar aos clientes e expectadores semanalmente, (programa em TV aberta, exibido pela RedeTV todos os domingos às 17h15, para todo o Brasil).

Concursos promocionais para os clientes ganharem prêmios como:

1) Promoção de aniversário da empresa que oferece casas, carros e vales-compras

2) Concurso de fotografia Bebê Saúde, em que os três primeiros lugares ganharão uma caderneta de poupança no valor de R$ 1.000,00 e um ano de Fraldas Pampers

3) Campanha de doação de agasalhos, para serem distribuídos para instituições de caridade

4) Programa de Doação de Cadeira de Rodas

5) Campanha de doação de brinquedos

6) Cartão Presente

2.1.3 Força de Trabalho

Mais de 13 mil colaboradores.

Para os cargos iniciais em lojas requer ensino médio completo, maior de 18 anos.

Para nível gerencial é necessário ensino superior (cursando ou completo).

Para farmacêuticos é exigido ensino superior completo estando dentro da legislação do Conselho Regional de Farmácia.

A empresa segue as normas do Regime Jurídico Estatutário Federal, ou seja, da CLT (Consolidação das Leis de Trabalho).

2.1.4 Principais Insumos

a) Medicamentos com características únicas que se diferenciam dos demais bens de consumo.

Para a fabricação de produtos da marca própria da rede de farmácias Pague Menos.

b) Local de armazenamento devidamente limpo, arejado e dentro da temperatura adequado exigidos pela Agência Nacional da Vigilância Sanitária (ANVISA), garantir que os produtos estejam dentro da validade, no caso de medicamentos com necessidade de baixa temperatura (abaixo dos 25ºC) é feito de acordo com as especificações do produto, transporte adequado dos produtos embalados devidamente em caixas separadas, conferência de lote para medicamentos controlados (psicotrópicos). Presença do responsável técnico no Centro de Distribuição (CD).

2.2 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

a) Redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut, YouTube, Flickr, Formspring), sites da própria Pague Menos (www.paguemenos.com.br) e contato por telefone (08002751313) onde também o cliente pode tirar dúvidas, reclamações e dar sugestões, e ter atendimento farmacêutico 24 horas (para esclarecer dúvidas sobre medicamentos como utilização, dosagens, reações adversas entre outras informações sobre patologias)

b) Reclamações: A empresa entra em contato com o cliente para tentar solucionar o problema, verifica com o funcionário sobre as práticas utilizadas no atendimento, adverte o funcionário se necessário de acordo com a gravidade da situação, para que não volte a acontecer.

Sugestões: São registradas no sistema da empresa, analisadas e implantadas de acordo com as necessidades de cada loja, sem prejudicar os demais clientes levando sempre em consideração a opinião do cliente e dando-lhe a satisfação de um bom trabalho.

Solicitações: A Pague Menos tem sistema integrado das lojas junto com o Centro de Distribuição (CD), que indica em qual loja mais próxima tem o produto solicitado pelo cliente. Exemplo: O cliente vai à loja á procura de um produto específico, porém a loja não tem esse determinado produto, o funcionário pesquisa no sistema integrado da rede em qual loja mais próxima das Farmácias Pague Menos tem esse item, tendo o produto o funcionário indica em qual loja o cliente deseja retirar. Seja na loja em que o cliente está ou onde se encontra o produto, se o cliente optar por retirar na loja em que está o funcionário irá entrar em contato com a loja onde tem o produto para assim fazer a reserva e o cliente ira retirar no dia em que for de melhor conveniência.

Caso o produto desejado esteja em falta em toda a rede o funcionário pode entrar em contato com o laboratório para saber mais informações, sobre a falta do mesmo, e informar para o cliente.

c) Que o funcionário tenha boa comunicação com o cliente mostrando capacidade e qualidade no serviço prestado, dando atenção em seu atendimento. Mostrando ser um bom funcionário dando um atendimento humanizado, tirando as duvidas e atendendo as necessidades do cliente, não se esquecendo do fato de estar ali para ajudar o cliente se colocando sempre no lugar do mesmo. A aparência do funcionário como uniforme e higiene tudo dentro das normas da empresa.

d) Forte: A rede de farmácias pague menos sabe trabalhar com a segmentação do mercado, pois ela atua com a estratégia do mix de marketing respeitando assim os quatro P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção, o que é muito importante para a empresa conhecer e principalmente entender todos os hábitos e consumos dos seus clientes, direcionando as forças do mercado para melhor atende-lo, ou seja, consumidores dos seus medicamentos e outros produtos da loja, pois com a concorrência desse mercado estimula a empresa a crescer, pois é uma empresa de grande porte e de nível nacional, e com essa concorrência estimula o melhor serviço prestado e o melhor preço também.

Fraco: Que de uma forma geral o cliente tem desapego á empresa, pois, a variedade do mercado é abrangente. Ex: caso o cliente não goste de algum atributo ao produto ou ao serviço ele tem inúmeras opções logo ao lado, dificultando a fidelização do cliente á empresa.

e) A empresa está sempre dando importância na opinião que o cliente tem a dar sobre o serviço prestado, através do SAC ou do fale conosco online, no site da rede pague menos.

f) A Pague Menos disponibiliza ouvidoria, e também são utilizadas como instrumentos para ouvir o cliente: 0800, Sac Farma, site e redes sociais.

g) A empresa não seleciona clientes, pois atende todas as classes sociais, e todos os tipos de clientes.

h) A Pague Menos tem um programa de atendimento que se chama (Atender de Coração) que visa o bom atendimento ao cliente, buscando sempre atender as necessidades do cliente. Desafio de sempre atender melhor e fidelizar cada vez mais clientes, pois, sempre tem concorrentes fortes do ramo farmacêutico, dando assim ao cliente um atendimento humanizado.

3 ANÁLISE E SUGESTÕES DE MELHORIA

a) A Pague Menos está continuamente disposta á atender as necessidades e expectativas de seus clientes, mantendo um relacionamento sempre atualizado de acordo com os canais de acesso que são muito valorizados pela empresa buscando sempre outras formas de se comunicar com seus clientes. Faz promoções nas lojas, no site, nas redes sociais, promovendo ainda mais o bom relacionamento com o cliente.

Possui programa de TV que dá dicas de saúde e beleza (uma das poucas redes com esse atributo).

Busca sempre o melhor atendimento para seus clientes, com colabores capacitados, cientes da importância do cliente á empresa. Em busca do melhor resultado que é a satisfação do cliente com os atributos e produtos da empresa.

b) Melhorar na parte gerencial, pois a maioria das lojas não possui subgerentes, somente 1 gerente por loja.

Visibilidade maior com campanhas de marketing em redes de TV aberta, em horário nobre.

Abertura de mais filiais nos centros das cidades da Baixada Santista (expandir no litoral, como outras grandes redes farmacêuticas o tem feito).

Maior inclusão de funcionários portadores de necessidades especiais (PNE).

Inclusão de maior número de obras sociais na região de cada filial (baixada santista)

Disponibilização de serviço de entregas (delivery) em todas as filiais, ou ter um centro de entregas para todo o país.

Parcelamento das compras sem valor mínimo, que na situação atual o valor mínimo para parcelamento é de R$ 60,00 para cartões de crédito.

CONCLUSÃO

Conforme o método e procedimentos adotados para a realização desta pesquisa, foi possível verificar que a Empreendimentos pague menos S/A, tem como fator determinante o relacionamento com o cliente, buscando sempre estabelecer a fidelização, com práticas inovadoras que visam encantar as pessoas promovendo a saudabilidade, sempre atendendo as necessidades do cliente, satisfazendo-os com atendimento humanizado, assim superando suas expectativas.

REFERÊNCIAS

BRASIL, Portal Pague Menos: Farmácias Pague Menos. Disponível:

www.paguemenos.com.br - acesso em: 25/04/2012

BRASIL, Exame.com: O rei das farmácias é da Pague Menos. Disponível:

http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0033/noticias/o-rei-das-farmacias - acesso em: 25/04/2012

BRASIL, Anvisa: Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Disponível:

http://portal.anvisa.gov.br/wps/portal/anvisa/home - acesso em: 25/04/2012

Anexos

Anexo – A

Frente da Filial

Visita á Filial

FORMULÁRIO DE COMPOSIÇÃO DA EQUIPE

APS – 2012 – CURSO: ADMINISTRAÇÃO

DATA: 05/06/2012

ANEXO C

CRONOGRAMA DE ATIVIDADES PREVISTAS

APS – 2012 - CURSO: ADMINISTRAÇÃO

TEMA: Fidelização de Clientes

EMPRESA: Empreendimentos Pague Menos S/A

REPRESENTANTE DA EQUIPE: Rodrigo Alcantara de Almeida

R.A: B234JH-1

Mês

Semana

ATIVIDADES PREVISTAS

Mar.

1

Orientação APS

Aprox. 2 hs

Mar.

2

Reunião para divisão de tarefas

Aprox. 2hs

Mar.

3

Reunião sobre fundamentação teórica

Aprox. 3 hs

Abr.

1

Visita a Empresa

Aprox. 3 hs

Abr.

2

Elaboração do conteúdo - Parte I

Aprox. 10 hs

Abr.

3

Elaboração do conteúdo - Parte Il

Aprox. 10 hs

Mai.

1

Elaboração do conteúdo - Parte Ill

Aprox. 10 hs

Mai.

2

Visita á empresa

Aprox. 6 hs

Mai.

3

Referências Bibliográficas

Aprox. 5 hs

Mai.

4

Formatação da APS

Aprox. 10 hs

Mai.

5

Reunião Final

Aprox. 1 h

Mai.

6

Impressão do trabalho

Aprox. 2 hs

05/06/2012 – DATA DA ENTREGA DO TRABALHO ESCRITO

ANEXO D

REGISTRO DE ATIVIDADES REALIZADAS

APS – 2012 - CURSO: ADMINISTRAÇÃO

DATA

ATIVIDADES REALIZADAS Tempo

Gasto

06/03/12

Orientação APS

2 horas

15/03/12

Reunião para decisão da Empresa

2 horas

16/03/12 Reunião divisão de tarefas 2 horas

23/03/12

Reunião para fundamentação teórica

3 horas

24/03/12

Visita á Empresa

3 horas

28/03/12

Elaboração do conteúdo - Parte I

10 horas

04/04/12

Elaboração do conteúdo - Parte Il

10 horas

11/05/12

Elaboração do conteúdo - Parte Ill

10 horas

18/04/12

Visita á empresa

6 horas

25/04/12

Referências Bibliográficas

5 horas

02/05/12

Formatação da APS

10 horas

23/05/12

Reunião Final

1 hora

30/05/12

Impressão do trabalho

2 horas

05/06/12

ENTREGA DO TRABALHO ESCRITO