Lealdade Cliente

A satisfação do cliente está relacionada, em diversos aspectos, a uma maior lucratividade e consequente aumento do retorno ao acionista. Clientes satisfeitos podem aumentar a lealdade e assim sua intenção futura de recompra. Pesquisas mostram que consumidores altamente satisfeitos são menos sensíveis a preço e aceitam pagar um preço mais elevado (Homburg, Koschate e Hoyer 2005). Além disso, podem fazer propaganda boca a boca, tornando-se divulgadores gratuitos da marca levando assim a um menor investimento em propaganda.

Em seu trabalho sob o desempenho do resultado da satisfação dos clientes, Ryan, Schmit e Johnson (1996) revelam um impacto positivo na satisfação do empregado gerado pela satisfação do cliente. Empresas que tem alto índice de clientes satisfeitos são normalmente mais atrativas como empregadoras, atraindo os melhores profissionais, por causa da imagem de sucesso e lucrativa que passam. Outra possibilidade seria a de que empresas que investem mais em funcionários normalmente possuem um bom clima interno, gerando empregados satisfeitos que por um efeito de contagio positivo se divertem mais no trabalho e são mais vulneráveis ao esforço voluntário em atender bem ao cliente.

Na verdade teorias das relações humanas sugerem que ser um empregador atrativo, com melhor capital humano, é chave de sucesso para empresas. Muitas organizações se esforçam para ser atrativas como empregadoras, atraindo assim os melhores profissionais. Logo, se as empresas que tem os maiores índices de satisfação dos clientes são as que mais atraem os melhores profissionais, deve existir também um interesse dos profissionais de recursos humanos na busca pela satisfação do cliente. Então um efeito positivo no clima interno, com funcionários altamente satisfeitos, leva a um melhor atendimento ao cliente elevando assim sua satisfação o que também é fator de atração de profissionais talentosos.

O capital humano é derivado de várias fontes, tais como a educação da pessoa, sua experiência, talento e atitude perante a vida e os negócios (Hudson 1993). No contexto das empresas, o capital humano compreende as habilidades, conhecimentos e experiências das pessoas que a empresa contrata. O desempenho do capital humano de uma empresa indica sua habilidade em atrair e reter bons funcionários. Tanto empregados de cargos mais baixos como altos executivos, são importantes para o crescimento do lucro da empresa. Logo o desempenho do capital humano está estreitamente relacionado a excelência em termos da captação de talentos e uma capacidade de gerenciar superior a de seus concorrentes. (Luo & Homburg, 2007).

Uma empresa com altos índices de performance e retorno aos acionistas é capaz de atrair e reter os melhores profissionais. Desta forma, como um efeito circular, elas provavelmente alcançam também superioridade em termos de satisfação e lealdade dos clientes. Fator este que também contribui para melhorar a imagem da organização que da mesma forma é fator de atração de talentos.

Analisando desta forma, se poderia supor que excelentes politicas de recursos humanos e um bom clima interno são antecedentes da prestação de bons serviços e atendimento ao consumidor. Porém, não são suficientes. Logicamente a satisfação é alcançada quando existe uma série de fatores que somados superam as expectativas do comprador. Então qualidade do produto ou serviço é fator preponderante. Isolando a variável qualidade e pressupondo que os clientes percebam o produto entregue como superior neste quesito, grande parte do enfoque passa estar no serviço envolvido. Quando uma empresa é exclusivamente de serviços a qualidade esta ainda mais fortemente associada à prestação de serviço.

Sendo os serviços fortemente dependentes de interações entre pessoas, excluindo-se desta analise os serviços eletrônicos, gerenciar os contatos e a maneira como os funcionários interagem com os clientes se torna um diferencial competitivo. Funcionários satisfeitos com o clima da empresa, onde reconhecem as boas políticas de Recursos Humanos, trabalham com melhor pré-disposição e estão mais propensos a serem mais comprometidos na busca pela satisfação do cliente.

Empresas que atingem superioridade na satisfação dos clientes são também aquelas que têm que gerenciar menores quantidades de reclamações e devoluções de produtos e com isso retrabalhos, gastos no cumprimento de garantias, melhorando assim seus custos e produtividade (Anderson, Fornel and Rust, 1997). Esta melhora nos custos pode aumentar lucros, adotar preços mais atraentes se for o caso e, principalmente, destinar maior quantidade de recursos para os colaboradores. Outro fator cíclico que justifica a busca constante pelos altos índices de satisfação.

Além de bem treinados e orientados os funcionários devem contar com o suporte de sistemas que auxiliam no gerenciamento dos clientes. DBM (database marketing) e CRM (customer relationship markeiting) são conceitos de sistemas capazes de controlar vendas, auxiliar no gerenciamento de reclamações, fazer previsões e melhorar a segmentação baseado no retorno individual dos clientes. Outros sistemas podem também auxiliar no atendimento ao cliente, dando suporte no atendimento telefônico gerando maior eficiência de respostas e menor tempo de contato. Porém, nada disso é capaz de sozinho ser superior ao comportamento que o funcionário tem frente a situações de interação com o mercado.

Funcionários mais proativos que mostrem maior predisposição em atender e auxiliar os clientes desde a venda até o pós venda, provavelmente têm maiores chances de encantar clientes que se sentem mais bem acolhidos e importantes dentro do processo. Para tal é importante que a empresa invista constantemente em treinamentos. Um funcionário precisa conhecer totalmente os produtos/serviços que está vendendo e poder sugerir aplicabilidades diferentes e até mesmo mais atrativas do que aquelas que o cliente está buscando. Por exemplo, um vendedor de papel pode, além de vender o papel que o cliente está buscando, sugerir alternativas de outros tipos de papeis que sejam mais adequados ao tipo de impressão ou trabalho que o cliente está desenvolvendo. Ou seja, o vendedor deve ser treinado para se tornar um solucionador de problemas, sugerindo aos clientes produtos e serviços da empresa capazes de solucionar estas necessidades.

Muitas empresas param no estágio de treinar funcionários para os produtos/serviços que vende e se preocupam pouco ou nada em como a imagem do funcionário atendente pode ser influenciadora da lealdade. Se o atendimento é feito através de sistemas ou telefone, logicamente a imagem visual conta pouco, dando neste caso, maior importância ao comportamento não visual. Educação, tom de voz, empatia, controle da