MBA EM MANAGEMENT MARKETING

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MARKETING – TURMA 28 – 2019.1

Caso 1 - Metabical: Positioning and Communications Strategy for a New Weight-Loss Drug

O público-alvo do produto Metabical fica evidenciado em uma pesquisa de Marketing realizada em 2007, onde mostra que cerca de 34% da população americana (71 milhões de americanos) se encontra na faixa de sobrepeso, com IMC entre 25 e 30. Dentre esses 71 milhões, 35% (em torno de 25 milhões de pessoas) estão em busca da perda de peso, e 15% (4 milhões) não se importariam de usar uma droga para apoiar na perda de peso e inclusive estariam estimulados a agendar uma consulta o mais breve possível, tornando-se o principal público-alvo do medicamento.

Mesmo que, inicialmente o Metabical fosse interessante para todas as pessoas com sobrepeso, foi estabelecido como público-alvo mulheres de 35 a 65 anos, com nível universitário, e poder aquisitivo para investir em um medicamento para perda de peso, além de não buscar somente um medicamento para perda de peso para fins estéticos, mas sim por uma questão de saúde e longevidade.

Esse estudo mostra um grande potencial de inserção do medicamento no mercado, por se tratar de um medicamento com menos efeitos colaterais do que seus concorrentes, preço relativamente baixo para o consumidor, o que pode ser um grande estimulante, visto que não necessariamente esse seria um medicamento subsidiado por planos de saúde.

O posicionamento de marketing no caso em questão compreende o conjunto de estratégias para alcançar o objetivo de inserir e divulgar o produto Metabical no mercado e fortalecer a imagem do negócio, despertando assim um interesse do público, um valor de relevância social, de status.

Neste caso, o posicionamento de marketing está diretamente relacionado com os 4P’s (preço, praça, produto e promoção):

• Preço:         $3 a $5 por dia, com média de tratamento de no mínimo 12 semanas.
• Praça:         Farmácias e drogarias.
• Produto: Remédio para perda de peso que deve ser consumido apenas 1 vez por dia.
• Promoção: Propagandas diretamente para o consumidor, campanhas promocionais campanhas destinadas tanto aos provedores de serviços de saúde quanto aos consumidores finais, esforço de relações públicas não apenas comunicados de imprensa antes e durante o almoço, mas também dois eventos de educação médica de alto perfil e uma série de podcasts destinados a médicos e força de vendas através de representantes para entrar em contato com aproximadamente 3.200 clínicas médicas.

Os principais benefícios diferenciadores de posicionamento deste produto no mercado compreendem uma fórmula inovadora, ser desenvolvido para pessoas com sobrepeso, possibilidade de ser acompanhado durante e após o tratamento, através de um plano de apoio muito completo e com durabilidade de 24 meses, resultados a longo prazo, ter baixa dosagem, o que é melhor para a saúde pois diminui os riscos de prejuízos para o coração e fígado, e possui poucos efeitos secundários negativos significativos, quando comparado com a concorrência.

A estratégia de comunicação pode ser dividida em duas frentes de abordagem. Uma das frentes visa atingir diretamente o consumidor final (DTC), onde a empresa investiu a maior parte do orçamento disponibilizado para propagandas. A outra direcionada a comunidade de médicos e clinicas de saúde, pois é sabido que estes são importantes agentes de influência junto ao público alvo do Metabical.

Para atingir o consumidor final, a Printup utilizou metade do orçamento disponível de marketing e utilizou-se de veículos de televisão, internet, rádio e mídia impressa; focando tais esforços para os consumidores conhecerem e se conscientizarem sobre o benefício do produto e sua utilização. Os pontos escolhidos para estas ações foram:

• Perder peso é difícil – Incentivando os consumidores a buscar ajuda do Metabical e de profissionais para isto.
• Seja seu melhor “EU” – Provocando o consumidor a provar o Metabical e após a perda de peso se sentir mais atraente.
• Este peso extra pode te matar - Explicitando os perigos do sobrepeso e obesidade para sua saúde e mostrando que o Metabical pode te ajudar a ter uma vida mais saudável.

A empresa considerou também a utilização de celebridades expoentes para a promoção do Metabical, sabendo que isso aumentaria identificação dos consumidores com o produto. Porém como esta abordagem comprovadamente dava mais certo para medicamentos prescritos do que de controle de peso, os executivos da empresa decidiram não arriscar o orçamento e barraram tal ação.  

Na frente de abordagem direcionada aos médicos e clínicas de saúde, o plano de comunicação incluiu anúncios impressos nas principais publicações médicas (por exemplo, Jornal da Associação Médica Americana e anúncios interativos adjacentes a informações on-line sobre recursos médicos (por exemplo, PDR.net) para aumentar a conscientização sobre o medicamento e seus benefícios. Planejou veicular a publicidade durante os três meses que antecederam o lançamento do medicamento e, em seguida, de forma constante ao longo do primeiro ano. Essa propaganda push foi muito mais modesta, estimando-a em menos de 5% do orçamento total de marketing.