Marketing De Relacionamento

MARKETING DE RELACIONAMENTO ENTRE FABRICANTES E VAREJISTAS

1 INTRODUÇÃO

A necessidade de uma vantagem competitiva tem levado empresas a conceber produtos inovadores, implantar novos processos baseados em tecnologias, produzir com custos cada vez mais baixos e construir marcas mais fortes para conquistar os clientes.

Para as empresas fabricantes esse processo competitivo envolve, além da busca por diferenciais em relação aos concorrentes e da retenção de consumidores, até a forma de atuação nos canais de distribuição, isso porque a comercialização dos produtos ocorre essencialmente por meio de varejo e atacado especializado. Portanto, qualquer vantagem competitiva obtida em outros pontos do processo, tais como novas tecnologias, redução de preços e imagem de marca, pode ser prejudicada ou até mesmo neutralizada pelos varejistas, responsáveis pela distribuição dos produtos.

Nas condições de competitividade encontradas atualmente, o marketing de relacionamento apresenta-se como um importante instrumento para a retenção e fidelização não somente de consumidores finais, mas também de clientes (varejistas), contribuindo assim para que o fabricante obtenha ou mantenha sua competitividade. Até mesmo porque, o relacionamento que a empresa cria com seu cliente final depende do envolvimento e da participação de todos os elos da cadeia de comercialização.

O objetivo deste artigo é analisar as relações entre fabricantes e varejistas, identificando em quais circunstâncias o marketing de relacionamento pode contribuir para a melhoria das relações e, consequentemente, melhorar o desempenho dos fabricantes. O método de pesquisa adotado envolveu levantamento bibliográfico sobre marketing de relacionamento, canais de marketing ou distribuição e varejo.

 

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Em geral o estudo de marketing começa pelo tradicional marketing externo, aquele que a empresa se baseia para planejar o produto, determinar o preço, criar demanda e, finalmente, atender à demanda.

Inicialmente, define Cobra (2009, p.36) “O marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.

O marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

Segundo Etzel, Walker & Stanton (2001, p. 04), os pontos básicos do marketing são:

 Foco na necessidade do cliente;

 Detectar os desejos do cliente e decidir como desenvolver o produto que satisfaça esses desejos;

 Administração voltada para o lucro; e

 Planejamento em longo prazo nas questões de novos produtos e mercados.

As estratégias de produtos devem transcender o próprio produto ou serviço para criar vínculos mais fortes com consumidores. Esse conjunto mais amplo de atividades é chamado de marketing de relacionamento.

Segundo Keller (2006, p. 134) “Com o marketing de relacionamento, as empresas tentam transcender o simples processo de compra com os consumidores [...], tenta proporcionar uma experiência de marca mais holística, personalizada, criando vínculos mais fortes com o consumidor”.

Mais recentemente, com o aprofundamento do estudo específico do marketing de relacionamento, tornou-se necessário incluir mais dois tipos de marketing: o marketing interno ou endomarketing, voltado para a própria empresa, visando treinar e estimular as pessoas que nela trabalham; e o marketing interativo, voltado para o relacionamento entre os empregados da empresa e os clientes, visando fundamentalmente desenvolver a capacidade de bem atender estes últimos.

Como o objetivo do artigo é analisar as relações entre fabricantes e varejistas, o estudo do marketing interativo é mais adequado nessa situação, até mesmo porque, envolve estritamente a parte externa das empresas. Para o cliente, o modo como a organização se estrutura internamente não esta visível. Seu contato com a organização se faz por meio do ambiente físico e do relacionamento direto com o funcionário.

2.2 CANAIS DE MARKETING OU DISTRIBUIÇÃO

A distribuição trata-se de fazer os produtos chegarem até os clientes com eficiência e eficácia. Os fabricantes procuram tornar os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles querem compra-los, para assim criar trocas que ofereçam valor.

“Entende-se por canais de marketing ou distribuição o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto, mercadoria ou serviço disponível para uso ou consumo”. Lima (2006, p. 70)

Existem diversos tipos de canais de distribuição, o tipo básico para bens de consumo é apresentado no quadro 01.

Canais para bens de consumo

 Canal direto

 Fabricante => clientes

 Canal indireto

Fabricante => atacadistas => varejistas => clientes

 Canal indireto

Fabricante => agentes => atacadistas => varejistas => clientes

Figura 01 – Tipos básicos de canais de distribuição

Fonte: Lima (2006, p 71).

Os canais são, atualmente, considerados pelos fabricantes como parte integrante de uma cadeia que, além de promover a distribuição, agrega valor ao produto. O canal de distribuição, especialmente o varejo também tem consciência dessa sua função.

O conflito no canal de distribuição pode ser considerado natural, porque os interesses