Marketing De Relacionamento

Acadêmicos: Thomas Torquato, Vitor de Barros e Vitor Kortmann

MARKETING DE RELACIONAMENTO

1. Introdução

2. Valor e qualidade do produto/serviço

3. Os 30 Rs do Marketing de Relacionamento

4. Retenção e fidelização do cliente

4.1. Satisfação do cliente

5. CRM (Customer Relationship Management)

5.1. Organização do CRM

5.2. Custos e benefícios do CRM

5.3. Banco de dados

1. Introdução

Para Stone e Woodcock (2002) o marketing de relacionamento pode ser entendido como uma ferramenta do marketing que tem como principais objetivos criar um relacionamento em longo prazo com seus consumidores e os fidelizar. No mundo corporativo, atualmente, o valor que os clientes dão para o relacionamento entre eles e a empresa está crescendo muito, inclusive, muitas vezes é o resultado de se entregar um produto de qualidade e com valor agregado.

Visto isso, Kotler e Keller (2013) apontam que administradores que têm o cliente como “centro do lucro”, devem considerar ultrapassado o organograma tradicional usado por muitas companhias, onde a alta administração está no topo da pirâmide e os clientes estão na base. Os autores mostram que, organizações que dominam bem o marketing invertem o organograma, no topo estão os clientes, e por grau de importância, em seguida, o pessoal da linha de frente, que tem contato direto com os clientes, atende-os e os satisfaz; abaixo estão os gerentes de nível médio, que dão suporte a linha de frente; e na base está a alta administração, cuja função é contratar e apoiar os gerentes.

Note que a palavra clientes está nas laterais da figura, mostrando que todos os níveis da pirâmide devem estar envolvidos e ter contato com os clientes, atende-los e conhece-los.

2. Valor e qualidade do produto/serviço

Como dito anteriormente, a qualidade do produto e o valor que ele tem perante o consumidor são dois atributos fundamentais para satisfazer o consumidor. Neste sentido, Kotler e Keller (2013) defendem que o valor de um determinado produto/serviço se dá pela relação entre todos os benefícios gerados ao consumidor na compra daquele e dos custos, monetários ou não monetários, dispendidos por este consumidor. Esta relação entre benefícios e custos, Kotler e Keller (2013) chamam de VPC (Valor percebido pelo cliente) e o seu funcionamento fica mais claro na tabela abaixo.

Visto isso, fica claro que a qualidade será um dos benefícios proporcionados no ato da compra, e os dois autores definem seis passos para se entregar um produto/serviço de qualidade.

 Identificar corretamente as necessidades e as exigências dos clientes;

 Comunicar as expectativas dos clientes de maneira adequada para os projetistas de produto;

 Assegurar que os pedidos dos clientes sejam expedidos corretamente e dentro do prazo;

 Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica apropriados para utilizar produto;

 Efetuar follow-up depois da venda para garantir que os clientes estão e permanecerão satisfeitos;

 Coletar ideias dos clientes para melhorias nos produtos e serviços e comunica-los internamente.

3. Os 30 Rs do Marketing de Relacionamento

Gummesson (2005) desenvolveu uma teoria que definia 30 tipos de relacionamentos dentro do MR. Dentre estes tipos de relacionamentos estão os “relacionamentos de mercados clássicos”. Este tipo vai do R1 ao R3 e evolve relacionamento cliente-fornecedor, consumidor-fornecedor-competidor e a rede clássica bens-serviços-pessoas-informações.

Outro tipo é o “relacionamento de mercados especiais” que comporta do R4 ao R17. Neste tipo, os mais interessantes são os relacionamentos com clientes insatisfeitos, relacionamentos baseados no tratamento do consumidor como membro da organização (fidelização), os relacionamentos baseados na lei e o relacionamento verde.

Os “Megarrelacionamentos” são o terceiro tipo, e neles entram R18 até R23. Relacionamentos econômicos e sociais estão envolvidos neste tipo. Dentre eles, é interessantes citar as alianças e as “megaalianças” e redes sociais.

Por fim, do R24 ao R30 estão os “Nanorrelacionamentos”, os quais compreendem aos relacionamentos internos das organizações. Relacionamento financiador-proprietários e relacionamento com os funcionários são alguns exemplos.

4. Retenção e fidelização do cliente

Como dizem Loverlock e Wright (2001), atualmente, um dos grandes desafios que os profissionais de marketing enfrentam ultrapassa a necessidade de convencer o consumidor a comprar do seu produto. Este desafio reside na dificuldade e na importância de fidelizar este consumidor, para que ele continua comprando da sua empresa e não recorra aos produtos/serviços dos concorrentes.

Os benefícios de conquistar a lealdade do cliente são imensos, e faze-lo não comprar do seu concorrente é um deles. Primeiramente, a empresa que conquista um cliente, com certeza irá obter maior lucratividade dele, pois ele passará a comprar mais desta empresa e menos do concorrente. Além disso, a indicação por parte do consumidor fidelizado é muito importante, e aí entra o que foi citado anteriormente, que é a busca por informações individuais. O ser humano tem a propensão a confiar mais em indicações vindas de amigos e familiares do que nas propagandas e publicidades produzidas pelas empresas.

Obter informações precisas sobre o público-alvo da empresa irá encurtar o caminho entre a ela e o consumidor, e atenderá de forma mais consistente às necessidades deste. Outra medida interessante é criar planos de fidelização para atrair os clientes mais assíduos e lucrativos. Além destes aspectos, com certeza, atender os clientes de forma organizada, no horário e dando a devida atenção a eles é fundamental para que eles se satisfaçam.

4.1. Satisfação do cliente

A satisfação