O Microambiente de Marketing

         Na primeira etapa do nosso projeto analisamos nosso produto através de uma pesquisa de campo, onde dentro de um grupo de 116 pessoas, 73% se mostraram favorável a importância do produto frente ao mercado proposto, que é o da área da saúde. Na segunda etapa, realizamos o estudo do macroambiente do produto, onde identificamos as oportunidades e ameaças para a empresa através de suas principais forças macroambientais que são:  ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político/legal e ambiente cultural. O objetivo para essa etapa será o de identificar nosso microambiente externo, quem são eles e entender os principais.

Microambiente de Marketing

            Segundo trecho de um estudo de caso da Revista Brasileira de Administração Cientifica, microambiente de marketing é composto por forças que podem ser alteradas de acordo com a estratégia de marketing desenvolvida pela empresa. Essas forças afetam diretamente a relação da empresa com o cliente, como por exemplo, o atendimento e a satisfação. Kotler e Armstrong (1998, p.47), conceitua que, “o microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes”. As forças que compõem o microambiente, segundo Chaston (1992), são compostas pelos agentes: empresa, clientes, concorrentes, fornecedores e intermediários de marketing. O autor Honorato (2004), reforça a ideia apresentada por Chaston (1992), e introduz os stakeholders como uma força presente no microambiente. Esta força possui o poder de afetar diretamente a empresa.

Segundo essa mesma revista, as forças microambientais são ligadas diretamente umas às outras. A empresa efetua trocas de bens ou serviços com seus clientes, visando à obtenção de lucros. Os clientes são considerados o centro do microambiente, pois toda a cadeia apresentada no microambiente depende do dispêndio do cliente. A concorrência, por sua vez, é observada como uma empresa que atende as mesmas necessidades do cliente, confrontando-se diretamente com o produto ou serviço ofertado pela empresa. Os fornecedores são encarregados de fornecer o produto ou matéria prima necessária para a empresa. Os intermediários de marketing trabalham como mediadores que visam melhorar a atuação da empresa no mercado. A importância atribuída pela empresa a cada um destes fatores que compõem o microambiente implica diretamente na satisfação de seus clientes.

Analise Microambiental do Produto Life Card e as Cinco Forças de Porter

O Life Card como todo produto, deverá procurar atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não poderá ser realizada apenas pelos profissionais de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa, que são eles:

A Empresa LIFE CARD: Ao fazer seus planos de marketing, os profissionais de marketing levam em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, Infraestrutura, os departamentos de recursos financeiros, pesquisa e desenvolvimento do produto, divulgação, uma área de qualidade em atendimento, compras, produção e contabilidade, recursos humanos. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.

Ambiente Interno: Funcionários, equipamentos para codificação do cartão e leitor biométrico e manutenção.

As Cinco Forças de Porter

Para entendermos um pouco mais sobre nossa situação microambiental, usaremos um modelo de avaliação muito empregado pelas empresas. O modelo das Cinco Forças de Porter. Segundo trecho extraído de um site de administradores (www.administradores.com.br), as cinco forças de Porter foram elaboradas por Michael Porter em 1979 e destina-se à análise da competição entre empresas. Considera cinco fatores, as "forças" competitivas, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. Porter refere-se a essas forças como microambiente, em contraste com o termo mais geral macroambiente. Utilizam dessas forças em uma empresa que afeta a sua capacidade para servir os seus clientes e obter lucros. Uma mudança em qualquer uma das forças normalmente requer uma nova pesquisa (análise) para reavaliar o mercado.

Porter avalia que a estratégia competitiva de uma empresa deve aparecer a partir da abrangência das regras da concorrência que definem a atratividade de uma indústria.

Analisaremos essas cinco forças juntamente com os atores microambientes do nosso produto a partir do cliente:

Os Clientes para o produto Life Card: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.

Principais Clientes: Individual, familiar, Grupal/empresarial.

Analisar o Cliente e o Público Alvo: Focar nos públicos das classes B e C, pois tem um poder aquisitivo médio, podendo arcar com maiores custos e buscam pela satisfação em ter um plano de saúde que ofereça um alto padrão de qualidade.

Analisar Tendências de mercado e motivações do cliente: Pessoas de todas as classes sociais que estão insatisfeitas com o plano de saúde governamental e que possam arcar com os custos de um plano de saúde privado, e empresas que tem o intuito de oferecer o benefício de um plano de saúde para seus funcionários e com um crescente número de acesso a internet, o produto Life Card poderia futuramente criar um canal para vendas e compras de planos de saúde on-line.

Buscar Parcerias com Redes Credenciadas: e criar a sua própria rede credenciada para o desenvolvimento e explanação do produto, oferecendo aos seus Beneficiários acessos aos melhores hospitais e médicos do País. Os principais elementos dessa parceria incluem: treinamento especializado para os principais médicos integrantes de sua Rede Credenciada, oportunidade de apresentar todas as contas médicas eletronicamente, redução do número de procedimentos médicos que exigem autorização prévia e serviços de alta qualidade, incluindo respostas rápidas aos questionamentos operacionais.

Índice de Sinistralidade baixo e estável: Fortalecer a capacidade da empresa de fornecer produtos e serviços de alta qualidade e com boa relação custo-benefício, reforçado por meio de uma política disciplinada de gerenciamento de custo médico e gerenciamento eficaz de sua exposição ao risco. Criar uma estratégia de gerenciamento de custo médico focada em: estimar e monitorar os custos de assistência à saúde por meio de critérios atuariais rígidos; desenho de planos inovadores, que garantam qualidade e gestão eficiente dos serviços médicos; negociações contratuais favoráveis com a Rede Credenciada; e verticalização eficiente.