O Planejamento de Marketing

O Planejamento de Marketing

O Termo planejamento de marketing é usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se alcançar os seus objetivos. O planejamento de marketing tem como base o planejamento estratégico, que define as estratégias básicas do marketing, quais sejam, a segmentação de mercado, identificação e posicionamento de mercado do produto / empresa, e do foco de atuação.  Prevê o tamanho do mercado e planeja uma participação viável dentro de cada segmento identificado e consubstancia as ações previstas para o composto de marketing.

O processo de elaboração do plano de marketing envolve:

1. Realização de pesquisa de mercado dentro e fora da empresa;
2. Identificação e análise das potencialidades e fragilidades da empresa;
3. Realizações de suposições;
4. Estabelecimento de suposições;
5. Determinação de objetivos e metas de marketing;
6. Geração de estratégias de marketing;
7. Definições de programas de ações de marketing;
8. Estabelecimento de orçamentos, prazos e responsáveis por metas;
9. O acompanhamento de resultado e, eventuais revisões de objetivos, estratégias ou programas.

O processo de planejamento tem como objetivo:

• Melhor uso dos recursos da empresa para identificar oportunidades de marketing;
• Encorajamento (estímulo) do espírito de grupo e da identidade da empresa;
• Ajudar a empresa a progredir alcançando seus objetivos corporativos.

O processo de planejamento também é fundamental para o entendimento do mercado em que se quer atuar, que através da pesquisa de marketing, realizada como parte do processo de planejamento, fornecerá uma base sólida de informações para projetos presentes e futuros.

Não esquecendo que as informações, inclusive as de cunho internos, são partes integrante do SIM - Sistema de Informação do Marketing, que deve estabelecer a situação favorável para receber, processar, e analisar os dados recebidos, conscientizando toda a empresa da importância desse fluxo de informação.

Etapas para a preparação de um plano de marketing

O plano de marketing, não necessariamente é o plano global de marketing de uma empresa. Há muitos tipos de plano de marketing. Há ocasiões em que o plano de marketing será preparado para um produto ou para uma área específica da empresa ou uma unidade de negócio. Contudo os princípios de planejamento podem ser igualmente aplicados para um mercado único, como para setores deles, como para o negócio todo ou parte dele.  Dependendo do escopo do plano.

Existem também diversas metodologias para a preparação de um plano e sua apresentação. Como a apresentada pelo Kotler, Westwood e outros.

As etapas básicas do plano são:

1. Estabelecimento dos objetivos coorporativos

Os objetivos corporativos são estabelecidos pela alta administração e, portanto, esta não é a função do profissional de marketing. No entanto, deve-se ter o conhecimento dos objetivos corporativos para que o plano que se for realizar esteja alinhado com os objetivos mestres.

Os objetivos corporativos normalmente são expressos em termos financeiros e definem onde a organização pretende estar em determinado momento do futuro.

1. Realização da pesquisa de marketing externa

Uma vez que as empresas existem e operam no ambiente de marketing, o primeiro passo num plano é realizar uma pesquisa dentro desse ambiente.  A pesquisa é realizada nos próprios mercados e depois a informação coletada é analisada no contexto de marketing do produto. A Análise do mercado externo não constará do plano, mas é a base para análise da situação.

1. Realização da pesquisa de marketing interna

Tão importante quanto as informações externas gerais de mercado são as informações históricas disponíveis dentro da própria empresa - Como dados de vendas, pedidos e margem, lucro relacionados aos produtos e áreas abrangidas pelo plano. Essas informações dever ser analisadas na forma de participação de mercado por área geográfica e tipo de setor, para produtos individuais e no total. Incluirá ainda estudo detalhado do marketing mix da empresa e um exame, sob o ponto de vista de marketing, da organização da empresa.

1. Realização da análise PFOA (Potencialidades e Fragilidades X Oportunidades e Ameaças) ou SWOT (Strenghts and Weaknesses X Oportunities anda Threats)

Quando todas as informações e opiniões tiverem sido coletadas pela pesquisa de mercado, o material precisará ser analisado e apresentado de forma a ajudar na tomada de melhores decisões. Isso pode ser feito pela seleção de informações-chave e pela execução de uma análise PFOA.  São as potencialidades e fragilidades, conforme se relacionem às oportunidade e ameaças do mercado.

1. Elaboração das Suposições

O plano, em si, é baseado num conjunto de suposições claramente entendidas. Tais suposições estão relacionadas tanto a fatores econômicos externos quanto a fatores tecnológicos e competitivos.

1. Definições ou Estabelecimento de objetivos de marketing e estimativa de resultado.

A definição de objetivos de marketing, podemos dizer que é a chave de todo o processo e está relacionado a o que se quer alcançar – os propósitos fundamentais. Está relacionado com questões de qual produto se quer vender em que qual mercado. Porém, podem-se ter objetivos mais gerais, devidamente estabelecidos, informando o que se pretende ou se quer conseguir com ele.

1. Elaboração de estratégias de marketing e plano de ações

São os métodos que permitem atingir os objetivos, ou seja, uma estratégia é como se vai chegar lá (ao objetivo). Elas se relacionam com os elementos do marketing mix. Para cada objetivo precisam ser desenvolvidas estratégias relacionadas a esses elementos individualmente. Já o programa ou plano de ações permitirá executar a estratégia de marketing. É a operacionalização das estratégias.