PARA ENTENDER O MARKETING

Marketing

Para entender melhor o Marketing,A mitologia grega tem sido utilizada para descrever muitos fenômenos da vida humana. Utilizá-la é uma forma de tentar explicar, por meio de uma narrativa mitológica e sob certo prisma, uma visão simbólica dos fatos para compreender a história ou ter-se uma nova visão de determinados efeitos da conduta humana. Conta a mitologia grega que a lenda de Pandora é quase tão antiga quanto a criação da Terra. bem como a sua crescente importância dentro das organizações, este trabalho apresenta uma visão mais detalhada de seu desenvolvimento histórico, desde a época em que ainda não era considerado uma área específica do conhecimento até a atualidade. Para tanto, expõe-se a pré-história do Marketing, onde se identifica que suas atividades eram desenvolvidas somente como práticas do comércio. Mostra-se que é a partir de 1900 que suas atividades passam a ser diferenciadas das práticas do comércio, proporcionando o seu surgimento como uma área do conhecimento distinta. Em seguida, reconstitui-se e divide-se a sua história em décadas, a partir de 1900 até os dias atuais, no intuito de apresentar o surgimento das diferentes escolas de pensamento, o desenvolvimento de novas atividades, o Marketing dentro das organizações e a sua diferenciação em atividades específicas como o Marketing Societal e o Marketing Experiencial. Além disso, busca-se apresentar também a história do Marketing no Brasil, ressaltando seus principais marcos evolutivos. Por fim, são apresentadas algumas contribuições de outras áreas do conhecimento e de Após o estado de caos que mantinha tudo vazio e a separação dos elementos em terra, água e ar, os animais foram as primeiras criaturas que povoaram a Terra, bem como a sua crescente importância dentro das organizações, este trabalho apresenta uma visão mais detalhada de seu desenvolvimento histórico, desde a época em que ainda não era considerado uma área específica do conhecimento até a atualidade. Para tanto, expõe-se a pré-história do Marketing, onde se identifica que suas atividades eram desenvolvidas somente como práticas do comércio. Mostra-se que é a partir de 1900 que suas atividades passam a ser diferenciadas das práticas do comércio, proporcionando o seu surgimento como uma área do conhecimento distinta. Em seguida, reconstitui-se e divide-se a sua história em décadas, a partir de 1900 até os dias atuais, no intuito de apresentar o surgimento das diferentes escolas de pensamento, o desenvolvimento de novas atividades, o Marketing dentro das organizações e a sua diferenciação em atividades específicas como o Marketing Societal e o Marketing Experiencial. Além disso, busca-se apresentar também a história do Marketing no Brasil, ressaltando seus principais marcos evolutivos. Por fim, são apresentadas algumas contribuições de outras áreas do conhecimento e de seguidos pelos seres nobres, os humanos. Após uma moldagem cuidadosa em argila, algumas ciências, bem como os problemas vivenciados pelo Marketing.

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Ela é utilizada para expressar a ação voltada ao mercado; logo, a empresa que pratica o marketing tem o mercado como foco de suas ações.

Prometeu – o criador do homem – já tendo reduzido seu estoque de qualidades, procurou na alma dos animais qualidades boas e más e as colocou no peito do homem. Além disso, serviu-se de sua amiga Atená para insuflar, na imagem semi-animada, um espírito. E o homem passou a povoar a terra. Zeus, irado ao ver que o brilho emanado da Terra provinha do fogo e que este era um novo fenômeno utilizado pelo homem, castiga Prometeu para vingarse por sua criação. Ao homem, Zeus também lança um castigo. Como a mulher ainda não havia sido criada, ordena que uma mulher semelhante às deusas imortais fosse modelada. E assim uma estátua de pedra, retratando uma belíssima donzela, clara como a neve, recebeu de Minerva o sopro divino e, das outras deusas, todos os encantos, como graça, beleza, voz suave, dom da persuasão, desejo indomável e todos os encantos que seriam fatais aos indefesos homens. A doce e graciosa criatura recebeu o nome de Pandora, que significa “a que possui todos os dons”. Recebeu uma fala graciosa e seu coração encheu-se de artimanhas, imprudência, mentira e astúcia. De uma forma perfeita criou-se o malefício. Zeus presenteou a doce e formosa Pandora a Epimeteu. Ainda que Epimeteu tivesse sido alertado pelo irmão Prometeu para não receber nenhum 2 presente dos deuses, esse desconsiderou as recomendações ao receber de presente a encantadora Pandora. A bela chegou carregando, do Olimpo, um grande jarro fechado para presenteá-lo ao futuro marido. Ao abrir o vaso na presença do marido, saíram de seu interior, como uma nuvem, todas as maldições e pragas que assolam o planeta. A tentativa de fechá-lo foi inútil, já que a ânfora divina estava praticamente vazia, à exceção da expectação (expectativa)1 que permaneceu presa junto à borda da caixa e seria a única virtude que não deixaria o homem sucumbir aos sofrimentos e dores da vida. É assim uma das formas pelas quais se pode ver o marketing: como a doce e bela Pandora, possuidora de encantos fatais e de um grande dom de persuasão sobre os infantilizados2 clientes. A caixa de ferramentas do marketing esconde sempre surpresas que aguçam a curiosidade dos humanos. A expectativa presa à sua borda – como os benefícios dos novos produtos ou serviços, razão para os humanos não sucumbirem aos sofrimentos e dores da vida – eventualmente compense as maldições e pragas que fluem do interior da mercadoria. Ao marketing deve-se toda a magia das ofertas anunciadas. A esperança da caixa de Pandora é a forma que o marketing encontrou para encantar dia após dia os clientes e fazer deles ávidos compradores de produtos lançados nas vitrines do mercado de bens de consumo e serviços. Ainda que muitos concorrentes lancem seus produtos para atrair compradores, cabe ao marketing, na ótica deste trabalho, criar mecanismos que façam dos bens tangíveis e intangíveis algo de tentador a ponto de fazer com que o cliente esqueça as possíveis recomendações de qualquer “Prometeu” e aceite o produto oferecido. Para Frei Betto, A felicidade, (....), reduz-se então ao mero prazer instantâneo derivado, de preferência, da dilatação do ego (poder, riqueza, projeção pessoal etc.) e dos “toques” sensitivos (ótico, epidérmico, gustativo etc). A utopia é privatizada. Resume-se ao êxito pessoal. A vida já não se move por ideais nem se justifica pela nobreza das causas abraçadas. Basta ter acesso ao consumo que propicia 1 HESÍODO, 1991, p. 61. 2 O termo infantilizado expressa aqui a curiosidade pueril das crianças para com determinados objetos. 3 segurança e conforto: o apartamento de luxo, a casa na praia ou na montanha, o carro novo, o kit eletrônico de comunicações (telefone celular, computador, etc), as viagens de lazer. Uma ilha de prosperidade e paz imune às tribulações circundantes de um mundo movido a violência. Enquanto a Igreja prega o Céu além da Terra, o consumismo acena com o Céu na Terra – é o que prometem a publicidade, o turismo, o novo equipamento eletrônico, o banco, o cartão de crédito etc. (2000, p. 27). Quando se fala em marketing, as primeiras imagens que vêm à mente, senão as mais fortes, são flashes de uma infinidade de marcas de produtos (associadas às marcantes propagandas que geralmente são lembradas pelo encantamento produzido) e vendas. Essas lembranças geralmente são encadeadas entre si e, muito provavelmente, têm a ver com a experiência ou conceito de cada um. Fora do mundo acadêmico há grandes chances de encontrarem-se pessoas que só associam marketing a vendas. É comum, também, encontrar-se quem não consiga definir o que é marketing, o que não é nenhum despropósito, já que não é um termo de simples definição. Se defini-lo não é tarefa pequena, falar do encantamento que produz nas pessoas requer, além do entendimento do conceito em si, uma análise das razões que fundamentam esse fenômeno junto aos consumidores. À medida que se tenta associar e entender termos, conceitos, fenômenos, comportamentos, constroemse novos paradigmas a respeito do marketing, entendido como fruto do acúmulo de experiências, de acertos e erros ao longo da história. A literatura aponta para o fato de que o marketing é uma atividade que se fortaleceu com a Revolução Industrial. Dessa época, até os dias atuais, o marketing tem se aprimorado cada vez mais para atender à produção capitalista, de forma sempre mais sedutora e eficaz. Seus objetivos requerem perfeita sintonia com o mercado, já que dele se alimenta. Dentre suas tarefas, a procura de nichos para atuação é sua atividade fundamental, além da eterna renovação dos produtos, ainda que já garantidos pelo consumo regular dos clientes. Após alguns estudos específicos sobre o tema, visando compreender seu funcionamento, chega-se à conclusão que o marketing é uma atividade que requer hoje, um novo olhar para melhor entendê-lo. Se sua tarefa final é seduzir o 4 consumidor, entende-se que há necessidade de encontrar-se um novo termo, com alto teor explicativo, para substituir os termos complexos de sua definição. A palavra fetiche parece preencher esses requisitos. Porém, para utilizar o conceito de fetiche, na compreensão das dimensões essenciais do marketing, deve-se antes entendê-lo nas diferentes áreas nas quais é mais utilizado. Para tanto, buscam-se as explicações do termo fetiche na antropologia, sociologia, na psicanálise, e, finalmente, onde o mesmo adquire seu mais oportuno significado para o presente estudo, na economia política. Justificativa O interesse em pesquisar as questões relativas ao fetiche do marketing decorreu das discussões travadas nos encontros das disciplinas da área de Marketing do Mestrado Profissional em Administração, da UNIMEP, no ano 2002. A importância atribuída a determinadas marcas – por ricos e pobres, cultos e incultos – foi a questão-chave que despertou a necessidade de entender por que as mercadorias adquirem verdadeiro poder de sedução sobre os indivíduos. Uma caneta da marca Mont Blanc – um dos exemplos utilizados nas discussões nessas aulas – para quem a reconhece, não é simplesmente uma caneta. Ainda que esse objeto tenha a mesma utilidade que qualquer caneta tem – que é a de escrever – se for uma Mont Blanc, o peso da marca estará estampado em sua etiqueta. Quem a possui, ou dela se utiliza, sente-se poderoso e transmite um certo grau de poder. O poder, sustentado por uma marca, seduz o consumidor, assim como as marcas, detentoras de poder de sedução ou fetiche, seduzem ou enfeitiçam as pessoas. Cabe dizer aqui que todo o objeto desencadeador de encantamento ou criador de símbolos sedutores constitui-se em verdadeiro talismã, para quem tem o privilégio de ostentá-lo. Ao longo da história as marcas sempre exerceram poder sobre as pessoas. Coube ao marketing vender a imagem de que quem adquire determinados 5 produtos recebe um “quê” a mais. O fetichismo dos produtos, das marcas, Essa estratégia empresarial teve origem nos EUA, por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor e se estabeleceu o conceito de marketing, substituindo e invertendo a lógica do conceito de venda. Em vez de criar produtos para depois convencer as pessoas a comprá-los, sugeriu-se, primeiramente, compreender e antecipar as necessidades e os desejos dos possíveis clientes.

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