Sociedade Água de Luso Análise Estratégica

[pic 1]

[pic 2]

---

Leitura Estratégica do Mercado Nacional de Água Engarrafada Sem Sabor

Cadeira de Marketing Estratégico, PM ESCS 2020, pela Docente Professora Drª Ana Teresa Machado. Discentes: Francisca Tadeu (11754), Lara Amaral (12043), Micaela Vicente (11920)

A Sociedade da Água de Luso, S.A. (SAL) nasceu em 1852 como “Sociedade para o Melhoramento dos Banhos de Luso”. Foi só em 1916, quando alterou de nome para o seu actual, que se iniciou na especialização e engarrafamento nas três categorias de águas existentes: Água Mineral Natural, de Nascente e de Consumo Humano.

A partir de 1977, devido a uma  fusão de sociedades, a actualmente designada Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A., tornou-se detentora da Sociedade da Água do Luso. A partir de 2008, a Heineken assumiu o seu controlo e hoje a SCC é agregadora das concessões Sagres, Bandida do Pomar, Heineken, Águas Castello e Água do Luso.

A Água Luso é proveniente da água da Serra do Buçaco e recolhida na vila do Luso. A particularidade da Água Mineral Natural Luso é a de ser pouco mineralizada e “leve” - paladar alimentar muito neutro - e que tambem lhe concedeu prestigio internacional, dada a particularidade das suas características enquanto marca certificada.

O seu desenvolvimento, cada vez mais competitivo, foca-se na eficiência operacional, na inovação e na sustentabilidade. O prestígio de Luso enquanto marca prende-se com o facto de ser líder nacional do mercado de águas engarrafadas sem gás e de ser detentora de consecutivas  medalhas de Ouro em concursos internacionais de qualidade, nomeadamente no concurso internacional Monde Selection de La Qualité, no qual há 11 anos seguidos vence o primeiro prémio de Ouro. Com isto, a SAL é a única empresa mundial na área das águas que tem o Certificado de Qualidade. Os altos padrões de qualidade que mantém desde a sua fundação ,há cerca de  200 anos, são a prova do respeito ambiental e natural pelas origens da sua água.

Análise 5C’s

1. Análise Externa

1. Contexto

 O Mercado Nacional de bebidas não alcoólicas é extremamente competitivo e está dividido em bebidas refrescantes, bebidas de preparação instantânea e, finalmente, a água, que deteve 33,7% de quota em 2019. Relativamente ao segmento água, o seu valor de vendas é consistentemente crescente desde 2005, embora entre 2008 e 2012 o seu aumento percentual tenha sido ligeiramente mais reduzido devido à crise financeira e se tenha sentido o abrupto aumento de quota de marcas de distribuidora (só em 2011 aumentou 26,5%). No mesmo ano, as  marcas de produtor aumentaram apenas 6%, em que a Luso perdeu quota face aos anos anteriores. 2011 ficou na memória Luso.  

 O mercado de águas sem gás é um mercado que hoje se encontra em plena modernização e expansão- desde 2017, ultrapassa a taxa de crescimento face às bebidas alcoólicas e  desde 2016, os refrigerantes. Em 2017, a quota de agua sem gás aumentou em 7,9%, valor próximo do crescimento de águas com gás que foi de 7% em 2018. Esse valor foi liderado pelas águas Castello, e, nesse seguimento, a SCC adquiriu a sua concessão de marca no mesmo ano. No entanto, entre os consumidores de água sem sabor engarrafada, uma esmagadora minoria é que consome água com gás - cerca de 16,6%. É um crescimento que denota a alteração que se sente no mercado. Novos mercados de águas com sabor  sobrepõem-se e promovem a oferta, de forma a recuperar quotas e receitas perdidas com os  refrigerantes, devido ao imposto que incide nas  bebidas com teor de açúcar, em vigor desde 2017. As finalidades do consumo destas águas não estão associadas à água sem sabor e este tem sido um factor determinante para o crescimento e promoção  da indústria da água sem gás.

 O mercado apresenta uma tendência de consumo pouco transversal - no litoral sul e grande Lisboa  consome-se água sem gás principalmente através de canais grande distribuição; entre os pequenos canais de distribuição- cafés e restaurantes - , o seu consumo está concentrado no Litoral Norte e Grande Porto.

 O mercado apresenta-se condicionado por  dois factores recentes , determinantes no consumo português: as preocupações de saúde  e a consciência ambiental. Beber água não só satisfaz as necessidades de hidratação e saciamento da sede , mas também promove a  associação ao  bem estar ,influenciando  consumidores e  marcas.

 Para 2020, estavam previstos os maiores investimentos de engarrafamento eco-friendly por parte das Águas de Monchique e da SCC, porém , não foram além da meta de redução de emissões CO2 nos seus circuitos de distribuição e a reutilização de recipientes mais ecológicos.

 Neste enquadramento,  entre as marcas de produtor, que constituem, em 2017, 40% do mercado, a Luso é líder, com uma quota na ordem dos 17%, de acordo com dados fornecidos pela SAL. Em 2019 é líder entre todas as marcas do mercado. Como a restante quota dominada por marcas de distribuição polariza significativas diferenças de preços, neste mercado é muito fácil uma marca de produtor poder ser considerada premium.

1. Categoria do Produto/ Área de Negócio: Bebida não alcoólica - Água natural mineral engarrafada sem sabor e sem gás

1. Competição:  Marcas próprias e de distribuidor (Continente e Pingo Doce) > Vitalis > Serra da Estrela > Monchique > Fastio

Obs. Monchique: futura líder de mercado - elevadíssimo valor de investimento em nova linha que duplica a produção, esgotamento de stocks consecutivos, internacionalização asiática, que é onde o mercado internacional de águas mais cresce, objetivos longo prazo competitivos desde 2019 sob disputa  de liderança no mercado nacional. Qualidade reconhecida na sua diferenciação hiper-alcalina, futuro engarrafamento em vidro, associada a cuidados de saúde mais particulares, enfatizados pela pandemia - oficialmente health-conscious. Próxima segmentação premium - a tudo isto, acrescenta-se o facto de a água de  Monchique ser a única marca encarregada do engarrafamento das águas da marca de distribuidor Continente e Pingo Doce, e que afetam  a concorrência no mercado.