Marcopolo - Case de Internacionalização na China

1. Introdução Contexto Operacional Marcopolo

Atualmente a Marcopolo é uma sociedade anônima de capital aberto, sediada em Caxias do Sul, Rio Grande do Sul, fundada em 06 de agosto de 1949, e tem como principal objeto a fabricação de ônibus, carrocerias para ônibus e componentes. A linha de produtos abrange uma ampla variedade de modelos, composta pelos grupos de ônibus rodoviários, urbanos e micros, além da família Volare (ônibus completo, com chassi e carroceria). A fabricação de ônibus é realizada em dezessete unidades fabris, sendo cinco localizadas no Brasil (três unidades em Caxias do Sul – RS, uma em Duque de Caxias – RJ e uma em São Mateus – ES), e doze no exterior, sendo uma na África do Sul, três na Austrália, uma na China, uma no México, duas na Argentina, uma na Colômbia, uma no Egito e duas na Índia. A Marcopolo detém ainda 40,0% de participação na empresa Spheros (climatização e ar-condicionado), 30,0% na WSul (espumas para assentos), 65,0% na Apolo (soluções em plásticos) e 10,8% na empresa canadense New Flyer Industries. A Marcopolo também detém o controle integral do Banco Moneo S.A., constituído para dar suporte ao financiamento dos produtos da Companhia.

Nosso estudo de caso trata-se do processo de internacionalização da Marcopolo em 2005, com o senário de distancia psíquica de mercado, no caso China.  Marcopolo foi o líder no mercado nacional com 47% participação e também líder^[a] mundial com aproximadamente 7% do mercado. No mercado nacional desenvolveu vantagens competitivas, tais como: conhecimento das especificidades do mercado brasileiro; produtos customizados para melhor desempenho em estradas e rodovias precárias com pouca manutenção; gerando barreira para futuros competidores. Tinha forte exportação com 45% da produção destinada a mais de 80 países, nesse contexto a alta direção da empresa colocou como estratégico e imperativo entrar no mercado chinês, devido o mesmo ser emergente e concentrar a metade da população mundial, com predominância de classes que utilizam ônibus, é reconhecido à dificuldade de entrada no mercado chinês, devido ao mesmo ser fechado e complexo. Marcopolo já tinha em andamento o contrato de licenciamento realizado em 2000 com a Iveco-CBC, sendo necessário definir o caminho estratégico a seguir, os passos iniciais e desafios para entrada neste mercado e o processo de decisão se continuava a licenciar ou investiria diretamente na China.

Historia Marcopolo

1949 - Fundação, nasceu em Caxias do Sul – RS com o nome de Nicola & Cia. Ltda. 

1952 - Produção das primeiras carrocerias de aço.

1957 - O aumento da produção tornou necessária a transferência da empresa para o Bairro Planalto.

1960 - primeira exportação para uma empresa de transporte do Uruguai.

1968 - Lançamento do ônibus Marcopolo no VI Salão do Automóvel em São Paulo.

1971 - O sucesso do ônibus Marcopolo fez com que a Nicola adotasse o nome do modelo em sua razão social. Assinado o 1º Contrato de Transferência de Tecnologia com a Ensamblaje Superior de C.A. da Venezuela, para fornecimento de carrocerias em CKD (Completely Knocked Down, onde a carroceria é desmontada e enviada em kits) para serem montadas na Venezuela. A Marcopolo tornou-se a primeira empresa da indústria automobilística brasileira a vender tecnologia no segmento de ônibus.

1978 - Começou a operar na bolsa de valores de São Paulo.

1981 - Inauguração da Unidade Ana Rech.

1986 - Criou uma fábrica de componentes de fibra de vidro denominada MVC Componentes Plásticos Ltda.

1992 - Mudou novamente o nome para "Marcopolo S.A”.

2005 - Três unidades de produção de ônibus no Brasil, a controlada MVC Componentes Plásticos tinha cinco plantas, quatro no Brasil e uma no México, Marcopolo exportava para todos os continentes, e tinha fábricas e escritórios comerciais no exterior.

1. Internacionalização - Primeiro passo Exportação

As exportações faziam e fazem parte da estratégia da Marcopolo desde 1960, aumentado escala de produção e diminuindo o risco das oscilações do mercado interno. Em 1964 o governo estimulou as exportações e foi criado um consorcio de empresas em Caxias do Sul de forma a aproveitar esta oportunidade. As carrocerias Marcopolo teve alta aceitação, por ter preços mais baixos se comparados com os competidores da Europa (Mão de Obra e fretes mais barato, possibilidade de entregar o veiculo rodando com o custo somente do motorista) e serem construídos com conhecimento para estradas e rodovias precárias com mal estado de conservação. Devido à proximidade do mercado da América do Sul, Marcopolo acumulava outras vantagens, como representantes de vendas local (representantes era exclusivo não sendo permitido competição de linhas, única exceção era o Chile), com baixas comissões e serviço de pós venda realizado direto por eles. Os primeiros mercados de exportação foi Paraguai, Chile, Peru, Bolívia, Equador e Venezuela. Para estes mercados pelo paradigma eclético, a localização não seria uma vantagem atendida, sendo a exportação o melhor caminho. Já para a Colômbia devido à proteção do mercado, faz^[b] sentido o investimento direto no país. Do ponto de vista do modelo de Uppsala a exportação e o contato com os representantes e após com os clientes via serviços de pós venda, é um ótimo inicio para aprendizado, minimiza riscos e é uma ótima entrada para conhecer o mercado e suas minucias.

A empresa usou de feiras e concursos internacionais para prospectar e fortalecer a marca Marcopolo, entrou no mercado americano em 1988 através de um representante exclusivo. Em 1992 abriu uma Joint venture no México, com fabricante local de chassis. 2 anos depois em meio a crise no México, passou a exportar do México para o  USA até o termino da joint venture, quando se encerrou as exportações. Em 2005 com o NAFTA surgiu uma oportunidade de aliança com a DaimlerChrysler, onde foi retomado as exportações para o mercado americano. Também exportou para países africanos, na forma CKD, primeiro para Angola e Moçambique (países com língua portuguesa), depois Nigéria e África do Sul, Marcopolo tinha a seu favor (para os 2 primeiros países além da língua portuguesa) preços mais competitivos que a Europa e produtos mais adaptados as condições locais de estradas e rodovias.

1. O Amadurecimento para a Internacionalização

Marcopolo inicia uma segunda fase da internacionalização, busca conhecimento com os Japoneses, em suas visitas aprende sobre técnicas de produção, tecnologias, procedimentos e filosofia. Cria o Sistema Marcopolo de Produção, onde implanta uma serie de técnicas e métodos de como produzir com qualidade, com produtividade e com um clima saudável.  

Abre um escritório de vendas no USA e ganha conhecimento do mercado, através do DOT (American Department of Transportation) passa a ter acesso aos padrões, requerimentos e parâmetros da indústria automotiva americana, que serve como base para vários países.