GESTÃO DE RELAÇÃO AO CLIENTE

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Daniel David da Rocha

Eliane Aparecida Ferreira Carlos

Fernanda Carlos Alves

Hugo Leonardo de Freitas

Nidiane Martins Costa

Pâmela Diana de Souza

Betim

08 de Setembro de 2014 

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Ciclo de CRM 6

Figura 2 - Pirâmide de CRM 9

 

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 4

2. LEVANTAMENTO BIBLIOGRÁFICO 5

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 10

1. INTRODUÇÃO

O objetivo de toda empresa é o lucro, e para obtê-lo procuram oferecer produtos melhores, inovadores, diferentes. Com o passar dos anos perceberam que o foco devia estar no cliente, e a partir dos anos 90 as empresas passaram a tratá-lo de forma diferente, tentando entender o que ele deseja, como ele quer receber esse objeto de desejo, como ele quer ser tratado, como construir um relacionamento de longo prazo baseado na confiança. Surgiu o CRM - Customer Relationship Management, ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, uma estratégia de negócio que centra toda a sua atividade no cliente.

A partir desse novo enfoque, as empresas passaram a investir fortemente em softwares que conseguissem atender essa crescente necessidade de coleta, processamento e interpretação de dados, transformando-os em informações essenciais para a tomada de decisões. Em um mercado cada vez mais competitivo, a rápida às mudanças é de extrema importância para a sobrevivência do negócio.

O presente trabalho apresenta três partes: uma introdução, um levantamento bibliográfico sobre o CRM, e um exemplo de sua aplicação prática.

 

2. LEVANTAMENTO BIBLIOGRÁFICO

Segundo Almeida, Siqueira e Onusic (2005, p.86), "CRM pode ser definido como gerenciamento contínuo do relacionamento com o cliente, garantindo melhor atendimento, fidelização e novas oportunidades de negócios." Nesse sentido, o CRM tem como objetivo tratar a interação com os clientes visando construir, melhorar e manter as relações com os mesmos.

Para Bretzke apud Kohler (2001, p.19), "CRM é definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas, compostas por estratégia, processo, software e hardware." Segundo esse autor, o CRM implica na integração entre marketing e tecnologia da informação, que permite à empresa atender, reconhecer e cuidar do cliente. Com a coleta de dados e o processamento dos mesmos transformando-os em informações, é possível conhecer o cliente e cuidar dele.

Alguns fatores tornam o relacionamento com o cliente complexo, justificando a utilização de CRM. Segundo Almeida, Siqueira e Onusic (2005), esses fatores são: a diminuição do tempo entre o surgimento da necessidade e sua satisfação, devendo acontecer quase que em tempo real; a necessidade cada vez maior de diminuição de preços, necessária para ter competitividade em um mercado acirrado e onde há constante aumento dos custos operacionais; o maior nível de exigência dos consumidores, que levam à uma maior variedade de serviços e a forma como os mesmos são oferecidos; a competição em determinados nichos do mercado.

A complexidade do relacionamento justifica a afirmação de Bretzke apud Kohler (2001), que considera o CRM assentado sobre dois pilares: o trabalho orientado para o cliente, utilizando processos que se aplicam em todos os setores da empresa e é compartilhado por todos os funcionários; a intensa utilização das informações obtidas através da informatização dos departamentos de marketing, vendas e serviços.

O cliente precisa ser conhecido por todos os setores da empresa, que precisam compartilhar seus conhecimentos para que a estratégia de CRM funcione de forma adequada. Para isso, utiliza-se uma plataforma de permite a comunicação e interação entre os setores, de forma que as barreiras sejam eliminadas e o ambiente fique mais propício para o estabelecimento de relações com os clientes.

Segundo Silva apud Kohler (2001), o CRM pode ser:

a) Operacional: tem como objetivo a otimização de processos e a organização dos fluxos de atendimento. Utiliza call centers, sistema de acompanhamento de solicitações (work flow), suporte a clientes (help desk), etc.

b) Colaborativo: trata do atendimento aos clientes, o contato com os mesmos, devendo garantir a interação da empresa com o cliente e o fluxo dos resultados para todos os departamentos. Utiliza e-mail, telemarketing, mala direta, etc.

c) Analítico: a partir do conhecimento dos hábitos e necessidades, preferências de compra e consumo, determina quais clientes devem receber tratamento personalizado devido à sua importância para o negócio. Utiliza uma única fonte de dados - data base marketing.

O ciclo de CRM conta com quatro elementos: o relacionamento com o cliente, a coleta e armazenamento de dados, a pesquisa de dados (data mining) e a obtenção dos clientes.

Figura 1 - Ciclo de CRM

Fonte: Almeida, Siqueira e Onusic (2005, p.88)

O Relacionamento com o Cliente (etapa 1) é resultado direto da estratégia de Obtenção do Cliente (etapa 4). Na etapa 2 - Coleta de dados, utilizam-se recursos de tecnologia da informação para captação e armazenamento dos dados (data warehouses). A exploração desses dados, o processamento, a avaliação e a posterior aprendizagem são realizadas na etapa 3 - Aprendendo e Avaliando. A partir desse conhecimento é possível traçar estratégias visando oferecer soluções que atendam o cliente