Marketing De Relacionamento

Marketing De Relacionamento: O Segredo Do Sucesso Da Maior Empresa De Entretenimento Do Mundo; O Walt Disney World

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1. APRESENTAÇÃO

O Walt Disney World Resort é o mais famoso conjunto de parques temáticos do mundo. Localizado no sul do estado da Flórida (Orlando - EUA), é um enorme complexo turístico de 122 km quadrados. O complexo inclui cinco parques temáticos, dois parques aquáticos, campos de golfe, vários hotéis recreativos, sendo cada um com uma tematização diferente e grande quantidade de restaurantes, lojas e lugares de entretenimento em geral. Idealizado pelo americano Walt Disney, o complexo compreende os parques:

- Magic Kingdom

- Animal Kingdom

- MGM Studios

- Epcot Center

- Downtown Disney

- Typhoon Lagoon

- Blizard Beach

Há dentro do Disney World uma enorme variedade de hotéis, com preços, estilos e temáticos variados, que garantem aos seus clientes toda a comodidade e atenção que eles merecem.

O Walt Disney World é reconhecido e admirado em todo o mundo. O notável sucesso da empresa está em sua capacidade para fazer com que seus clientes sempre retornem. Estudos comprovam que 70% dos freqüentadores do Reino Encantado já o visitaram antes. Um dos motivos deste sucesso é o fato da Disney usar a sua própria terminologia em seus parques temáticos: os visitantes dos parques são chamados de “convidados” (guests), os funcionários da Disney são os “membros do elenco” (cast members), toda a área que pode ser vista ou alcançada por um visitante é chamada de “palco” (stage), e áreas restritas aos funcionários são os “bastidores” (backstage). Membros do elenco recém contratados passam por um curso chamado Tradições (Traditions) no qual as quatro “chaves” principais – segurança, cortesia, eficiência e espetáculo – são ensinadas (CONNELLAN, 2001).

Sendo assim, a questão que procura resposta neste presente trabalho é: Quais são as ferramentas de marketing de relacionamento adotadas pelo Walt Disney World para tornar-se uma empresa de entretenimento bem sucedida ao redor do mundo?

2. HIPÓTESE

A hipótese a ser defendida pelo presente trabalho é que o Walt Disney World utiliza-se de todas as suas ferramentas de marketing de relacionamento para captar e fidelizar, cada vez mais, clientes de todo o mundo.

3. JUSTIFICATIVA

Como publicitária, pós-graduanda do curso de Marketing e Comunicação e ex-cast member do Walt Disney World, sinto-me apta a escrever sobre o presente tema neste trabalho. Por ser considerado o marketing mais perfeito do mundo e ser a empresa que mais fideliza clientes, ou melhor, convidados (THE NEW YORK TIMES JOURNAL, dez/2004), vejo-me levada a procurar explicações plausíveis e aprofundar os estudos nesta área ainda pouco explorada comercialmente. O Walt Disney World exerce um “poder” de influência sobre os convidados a ponto de os mesmos se sentirem extremamente curiosos e com desejo de viverem a “magia” proporcionada por este “Reino Encantado”. Ela é a empresa que, ao utilizar o seu marketing de relacionamento, consegue fidelizar clientes de todas as idades e de todas as partes do mundo (CONNELLAN, 2001). Busca-se a explicação para o fato de adolescentes preferirem ganhar uma viagem para a Disney de aniversário ao invés da tradicional festa de 15 anos (Eliane Boechat, proprietária da agência de viagens Tia Eliane Tours). O fato de o atual mercado tender ao exclusivo, único e à personificação, torna necessária uma maior compreensão a respeito do assunto (Inside 1 to 1 – Peppers & Rogers Group).

4. OBJETIVO

Objetivo geral:

O objetivo geral do presente artigo é levantar as ferramentas de marketing de relacionamento adotadas pelo Walt Disney World para tornar-se uma empresa de entretenimento bem sucedida ao redor do mundo.

Objetivos específicos:

São apresentados como objetivos específicos deste trabalho pesquisar a trajetória profissional de Walt Disney, bem como bibliografia sobre os parques e sobre as estratégias de marketing da Disney. Desta forma, será possível levantar o ferramental de marketing de relacionamento dos parques da empresa.

5. METODOLOGIA

O projeto terá início com uma pesquisa exploratória, que permitirá um aprofundamento no tema em perspectiva e uma melhor compreensão dos fatos. Este tipo de estudo tem como característica principal a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, proporcionando o primeiro contato com o fenômeno a ser estudado (objeto de pesquisa) e desenvolvido neste trabalho (SAMARA; BARROS, 1997). Esta pesquisa será realizada com agências de turismo especializadas em vendas de pacotes fechados para passar quinze ou mais dias no Walt Disney World, com “convidados” que já visitaram o local e com próprios ex-cast members brasileiros.

Serão utilizadas fontes secundárias, tais como: referências bibliográficas (livros técnicos sobre marketing de relacionamento), bibliografia sobre os bastidores da Disney, revistas especializadas neste tipo de marketing, estudos de casos sobre a Disney, matérias sobre o assunto que saíram em jornais e revistas (brasileiras e americanas), além do próprio site do Walt Disney World.

Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o primeiro passo para determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações relevantes ao trabalho.

Após a obtenção destes dados, que se dará por meio de pesquisa exploratória usando entrevistas pessoais e informais com profissionais de turismo, ex-cast members e ex-visitantes, e pesquisas bibliográficas sobre o assunto, serão