Marketing De Relacionamento

CUSTOS DE MUDANÇA E SUA INFLUÊNCIA NA LEALDADE E NO RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E SEUS CLIENTES

Ao longo das últimas décadas, o marketing tem se pautado cada vez mais por serviços. Nessa lógica, os relacionamentos despontam como importante componente do desempenho organizacional. O marketing de relacionamento ganha assim, cada vez mais destaque, uma vez que aplicá-lo adequadamente possibilita aumentar a lealdade dos clientes e, consequentemente, a rentabilidade da empresa. Esse relacionamento pode gerar aos clientes custos de mudança de fornecedor. Há ainda algumas iniciativas de empresas que executam programas de marketing de relacionamento que criam custos de mudança. Esses programas, muitas vezes, criam uma lealdade artificial, sem respaldo de um relacionamento sólido, da qual o cliente pode tornar-se um refém. Os custos de mudança devem afetar negativamente o relacionamento.

Os 4 P’s de marketing, também conhecidos como Marketing Mix ou Composto de Marketing, são os 4 elementos básicos que compõe qualquer estratégia de marketing: Preço, Praça, Produto, Promoção. Como o nome já diz, elas são as definições fundamentais que uma empresa deve fazer para atingir um determinado público-alvo.

Como fazer

A construção do seu Marketing Mix é relativamente simples, mas deve ser apoiada em um conhecimento profundo do mercado que se está atuando. Por exemplo, um bairro de cultura alternativa no Rio é totalmente diferente de São Paulo e assim por diante. Antes de mostrar um caso, vamos ver mais à fundo as definições:

a) Preço: Refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobrado uma só vez ou por mensalidade. Entre outras tantas estratégias como preço psicológico, pague quanto quiser, leilões, etc.

b) Praça ou Ponto: Refere-se ao local que o produto estará disponibilizado. Neste caso, pode ser on-line ou em lojas físicas. Mas também sobre os prazos de entrega e de atendimento. Em muitos casos, é interessante pensar em utilizar praças de serviços/produtos complementares. Por exemplo, vender material esportivo em clubes ou academias.

c) Produto: Refere-se às características e atributos que o produto ou serviço da sua empresa terá. Aqui deve-se decidir tamanhos, cores, etc. Funcionalidades de maneira geral do que está sendo oferecido.

d) Promoção: Refere-se às estratégias de divulgação utilizadas. Isso vai envolver tanto estratégias on-line como links patrocinados, Fanpage, quanto estratégias off-line como anúncios, rádio, entre outras possibilidades.

Marketing 1 to 1: a importância da diferenciação de clientes

Em toda a estratégia de CRM - ou Gestão de Relacionamento com Clientes - é fundamental a definição do portfólio de Clientes, estabelecendo-se critérios para classificá-los ou mesmo diferenciá-los. Quando se inicia um processo de consultoria em uma empresa visando o planejamento para a implantação de CRM, quer como estratégia, sistema ou ambos, percebe-se que há muito pouco conhecimento do valor de cada cliente ou grupo de clientes.

Comumente, na fase de diagnóstico de um projeto de CRM, encontra-se um cenário onde os recursos empregados em vendas, quer na captação ou na retenção, nesse caso após a conclusão do negócio, são os mesmos para clientes que não possuem atributos financeiros, políticos ou estratégicos que justifiquem tais investimentos. Trocando em miúdos, encontra-se facilmente clientes que contribuem com margens negativas, inadimplências e altos custos, onerando assim o que podemos chamar de "Carteira Saneada de Clientes".

Particularmente deparei-me com muitos cenários onde boa parte da área comercial, sem o notar muitas vezes, administrava contas negativas de clientes. E nesse sentido a inteligência do Marketing em pouco ou nada contribuia, simplesmente pelo fato da inexistência da informação. Estamos falando aqui de um dos pontos críticos do CRM. Compreender a sua importância, corrobora em boa parte para o sucesso de um sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente e proporciona no âmbito estratégico, a reversão da equação receita (+) X rentabilidade (-) para receita (+) X rentabilidade (+), objetivo fim de toda instituição estabelecida com fins lucrativos. Deve-se definir o modelo de relacionamento com clientes, partindo-se de quatro premissas, mais comumente conhecido como modelo IDIP - Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização:

1. Identificação