O Case Zara

O case da Zara

A Zara foi fundada por Amancio Ortega, que em 2003 ainda era o maior acionista e o homem mais rico da Espanha. Ortega havia começado a sua confecção de roupas em 1963. Com o passar do tempo, começou a acreditar que o varejo e a fabricação na indústria de vestuário, onde a demanda dos consumidores era reconhecidamente de ser prevista, precisando ter uma vinculação estreita. E então resolveu apostar nessa integração abrindo a primeira Zara em La Coruna em 1975.

Em 1985 dois importantes eventos aconteceram. O primeiro foi a formação da Inditex  e o segundo foi o ingresso de José Maia Castellano Rios na empresa. Ele trabalhava como gerente de TI e compartilhava com Ortega a crença de que a computação era importante no tipo de negócio que desejavam contruir. Além da afinidade com relação a tecnologia da informação, Ortega e Castellano compartilhavam as crenças de que a Zara precisava estar apta a responder rapidamente as demandas dos clientes alvo, e confiar na capacidade de julgamento dos empregados da empresa ao invés de ficar dependendo de um pequeno grupo de tomadores de decisão.

Em evidente contraste com a prática de outras cadeias, a coleção Zara não eram concebidas e desenhadas por uma equipe pequena e de elite. Ao contrário, as coleções eram criadas, depois expandidas e modificadas ao longo do tempo por equipes de “comerciais”, cada qual dedicada a uma seção da loja. As equipes eram compostas por dois designers e dois gerentes de produto, que comparavam os materiais, emitiam as ordens de produção junto às fábricas e determinavam os preços. Outro grupo de “comerciais” chamados de gerente de produtos de loja, trabalhavam junto com as equipes de produto e funcionavam como interface da cede em La Coruna com as lojas Zara ao redor do mundo. Viajavam muito, observando o que os locais vestiam e conversando longamente com os gerentes das lojas para saber que tipo de roupa estava sendo vendido, e ainda tentavam entender que tipo de roupas seria vendido se a Zara as fizesse. Aos gerentes das Zara, era dada muito mais responsabilidade do que em outras grandes cadeias do ramo. Eles faziam os pedidos dos itens que achavam que teriam boa saída, ao invés de simplesmente aceitar e expor o que a matriz decidisse lhe enviar. Os gerentes de produtos de loja podiam fazer transferência de estoque de uma loja para outra, quando viam que uma roupa estava tendo vendas fracas em uma área era popular em outra. Outros empregados em funções comerciais também detinham grande autonomia. Eram eles que decidiam por exemplo, que roupas cada loja poderia pedir. E ao mesmo tempo que os gerentes  das lojas Zara tinham grande poder e liberdade para decidir que roupas estocar, eles não tinham qualquer voz ativa quanto a aparência e ao ambiente de suas lojas. Quando o total de pedidos das lojas excedia, a qualquer momento, a disponibilidade de um item, os “comerciais” decidiam qual loja receberia ou não o pedido. As decisões não eram em geral revistas por gerentes superiores, pois a Zara acreditava que uma segunda opinião poderia comprometer tanto a agilidade da empresa quanto sua ênfase na descentralização do processo de tomada de decisão.

 Com relação ao Marketing, Merchandising e Propaganda, ao contrário de seus principais concorrentes, que eram outras multinacionais no ramo de varejo de vestuário como H&M, Gap e Benetton, a Zara praticamente não fazia propaganda. Eles colocavam anúncios apenas para promover suas liquidações duas vezes por ano e para divulgar a abertura de uma nova loja. Com isso as despesas de marketing da Zara eram em média de 0,3% da receita. Ao mesmo tempo que gastava pouco em propaganda, a Zara gastava pesadamente em suas lojas. Elas eram sempre localizadas nas mais importantes zonas comerciais  de cada cidade, muitas das vezes na rua principal. As lojas não tinham liberdade para determinar os preços das roupas, que eram estipulados pelos gerentes de produto. Os preços eram estabelecidos para o mercado espanhol, denominados em euros e indicados em etiquetas afixadas às roupas em La Coruna. O preço para outros países eram estabelecidos com base numa porcentagem fixa sobre os preços na Espanha, considerando-se os custos de distribuição e as condições do mercado.

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